今すぐ実践!4Pで自社製品のストーリーを組み立てよう!

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4p

4Pという言葉はマーケティングの教科書で必ず出てきます。

でも4Pとは何かと即答できる人はそう多くありません。もちろん辞書的に

  • 「製品」(Product)
  • 「価格」(Price)
  • 「流通」(Place)
  • 「プロモーション」(Promotion)

の頭文字で4Pだなというのはネットを検索すればすぐ分かるのですが、それぞれ実感としてそれぞれのつながりが腑に落ちていないので、しばらく経つと忘れてしまいます。

もっとも、テスト勉強ではないので、Pを4つスラスラ即答できてもあまり意味がないとも言えます。大切なのはそのつながりを意識して実践に役立つように理解しておくことです。

以下ストーリー性を意識しながら4Pの本質を理解しましょう。

最初に「4Pとは何か」をストーリーで理解する

4Pはストーリーに沿った具体例を思い浮かべればすぐに理解できます。

例えば正しい「極上のマグロ」の4Pはこんなストーリーになるはずです。

  • 極上のマグロ(製品)
  • グルメ雑誌に著名な寿司評論家の記事広告をうつ(プロモーション)
  • 手に入る場所は都内有名デパート地下で特別セール中のみ(流通)
  • 通常50,000円のところをセール中のみ29,800円でご奉仕、ただし数量限定(価格)

逆に、

  • 極上のマグロの切り身(製品)
  • タレントを使ったテレビCM(プロモーション)
  • 普通のスーパー(流通)
  • 50,000円(価格)

で売るという戦略は、このストーリー性がまったく考慮されていません。

残念ながらこのマグロは売れないでしょう。

どうですか?4Pがぐっと身近に活き活きとして見えてきたと思います。

高級マグロ以外にも、普段から思考訓練でこのストーリー性もったマーケティング・ミックスを考えるクセが身につけば、

「えっと、Pの3つまでは分かるんだけどあとひとつなんだっけ・・・」

というつぶやきはあなたから完全に消えてなくなります。

4Pには古いストーリー性もあるので注意する

  • 「製品」(Product)
  • 「価格」(Price)
  • 「流通」(Place)
  • 「プロモーション」(Promotion)

を4Pとしてセットで考えるフレームワークは1960年台に出てきたのですが、当時の市場は完全に売り手優位の市場でした。

そうした市場では、企業が主導権を取って

  • 市場に「製品」を投入
  • 既存の「流通」に乗せる
  • マス広告で「広告・宣伝」を行う
  • 定価に近い「価格」で販売

をしていました。

家電製品で考えると分かりやすいです。プラズマ液晶テレビ(製品)を女優などを使ったテレビCM(プロモーション)で通常テレビよりも高い「価格」で、量販店に「流通」させるというやり方が一般的でしたが、徐々にこうした手法は古くなりつつあります。

 

新しい4Pには顧客視点のストーリー性導入が不可欠

現代の市場は企業が主導権を取る割合は減少し、代わりに消費者が主導権を取る割合が増加しています。そうした市場環境の変化にともなって4Pを買い手の視点から捉え直そうとする4Cという考え方も提唱されました。

参考4C:

  • customer solution(顧客ソリューション)
  • customer cost(顧客コスト)
  • convenience(利便性)
  • communication(コミュニケーション))

しかし4Pが完全に古くなって使えないというわけではありません。

4P分析の前に顧客を含めた自社のポジションを客観的に分析する3C分析を実施すれば

  • 顧客視点
  • ライバル視点からの自社のマーケティングミックス

が見えてきます。

さらに、SWOT分析を組み合わせれば、ストーリー性を精緻化することが可能です。

※SWOT分析に関しての詳しい記事はこちらから

3C分析、SWOT分析で4Pのストーリー性パワーアップする

4P分析の前に自社のポジションを3C分析で客観視する

3Cとは、

  • 顧客(Customer)
  • 競合(Competitor)
  • 自社(Company)

の頭文字です。

顧客、競合、自社の3つの視点から課題点を見つけ出して、自社の戦略を立案するための定番フレームワークです。

4Pで製品やサービスを市場に投入する戦略を立案する時に、顧客からどう受け止められるか、競合はどんな戦略をとっているかを織り込んだ上で考えれば、4Pの企業視点を補うことが可能です。

顧客とライバルを意識しながら4Pにストーリー性をもたせる

3Cで自社のポジションを分析した後は、

  • 「何を」(製品)
  • 「いくらで」(価格)
  • 「どこで」(流通)
  • 「どのようにして」(広告・宣伝)売るのか

をストーリー展開して決定していきましょう。具体的にはこうなります。

製品(Product)

  • 顧客は「何を」求めているか
  • ライバルは「何を」提供しているか
  • そして、自社は「何を」提供するのか

価格(Price)

  • 顧客は「いくらで」買うのか
  • ライバルは「いくらで」提供しているか
  • そして、自社は「いくらで」するのか

流通(Place)

  • 顧客は「どこで」求めているか
  • ライバルは「どこで」提供しているか
  • そして、自社は「どこで」提供するのか

広告・宣伝(Promotion)

  • 顧客は「どのようにして」知るチャンスがあるのか
  • ライバルは「どのようにして」知らせているのか
  • そして、自社は「どのようにして」知らせるのか

4PのストーリーをSWOT分析ですぐ使える形に仕上げる

3Cをセットにするとかなり具体的になりました。

仕上げは市場の中で自社4P戦略の強味と弱味をどうコントロールするかをSWOT分析と一緒に考えましょう。

製品(Product)

【強み x 機会】    「製品の強みをチャンスに活かすにはどうしたらよいか?」
【強み x 脅威】    「製品の強みを活かして活路を見出すにはどうしたらよいか?」
【弱み x 機会】    「製品の弱みを克服して巻き返すにはどうしたらよいか?」
【弱み x 脅威】    「製品の最悪のシナリオを回避するにはどうしたらよいか?」

価格(Price)

【強み x 機会】    「価格の強みをチャンスに活かすにはどうしたらよいか?」
【強み x 脅威】    「価格の強みを活かして活路を見出すにはどうしたらよいか?」
【弱み x 機会】    「価格の弱みを克服して巻き返すにはどうしたらよいか?」
【弱み x 脅威】    「価格の最悪のシナリオを回避するにはどうしたらよいか?」

流通(Place)

【強み x 機会】    「流通の強みをチャンスに活かすにはどうしたらよいか?」
【強み x 脅威】    「流通の強みを活かして活路を見出すにはどうしたらよいか?」
【弱み x 機会】    「流通の弱みを克服して巻き返すにはどうしたらよいか?」
【弱み x 脅威】    「流通の最悪のシナリオを回避するにはどうしたらよいか?」

広告・宣伝(Promotion)

【強み x 機会】    「広告・宣伝の強みをチャンスに活かすにはどうしたらよいか?」
【強み x 脅威】    「広告・宣伝の強みを活かして活路を見出すにはどうしたらよいか?」
【弱み x 機会】    「広告・宣伝の弱みを克服して巻き返すにはどうしたらよいか?」
【弱み x 脅威】    「広告・宣伝の最悪のシナリオを回避するにはどうしたらよいか?」

 

3C-4P—SWOTの連携プレイで自社製品のストーリーを組み立ててみよう!

3CとSWOT分析で4Pを補強する手順がわかったら、ぜひ自社のサービスや製品をあてはめてみましょう。

「製品」を考えようとしても独創性が出てこない時には、顧客(Consumer)が何を求めているかを考えてみます。

さらに、ライバル(競合)はどうやってそのベネフィットを満たしているのかを考えてみると、自社の立ち位置が見えてきます。

  • 「流通」

店舗、ネット通販しか思い浮かばない時には、顧客が一番便利だと思う場所、そしてライバルが提供している場所を考えます。

  • 「広告・宣伝」が広告代理店の提案任せになってしまう場合

顧客が製品を知る場所を想像してみる、そしてライバルの戦略を調査する。価格は安けりゃ安いほどいいと思うけど・・・はそんなことはありません。いくらまでなら価値があると認められるか、ユーザーの視点に立ち、さらにライバルの価格調査をします。

そして、SWOT分析をしながら、具体的に最適な方法を見つけ出しましょう。

まとめ

以上、ストーリー性を意識した4Pの本質を解説しました。

4Pのストーリー性を掘り下げていけば、自然と

  • 「このストーリーは顧客に受け入れられるだろうか・・・」
  • 「このストーリーでライバルに勝てるだろうか」

という視点が出て来ます。

4Pが自然な形でストーリー化できたら3CとSWOT分析を組み合わせて、マーケティング・ミックスを実践的な形で細かく行き渡らせてみましょう。

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