徹底解剖!4大SNS広告【FB・TW・LINE・インスタ】

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SNS(ソーシャルネットワークサービス)は急速に普及してきた今日後の頃。

当初の会員間コミュニケーションツールから、企業による強力な広告ツールへと発展してきています。

今回はSNSの概要からWeb広告、そしてSNS広告の活用ポイントまでを解説していきたいと思います!

目次

WebマーケティングツールとしてのSNS

SNS(ソーシャルネットワークサービス)とは、「インターネット上で利用者間の交流をはかるために設計された、コミュニティ型の会員制サービス」です。

今ではスマートフォンを持つほとんどの人が利用しています。

歴史を振り返るとまだスマートフォンが普及する前の、いわゆる「ガラケー」を使っていた2000年代半ば頃から、Twitterなどの一部のSNSから徐々に広まっていきました。

当初は限定された範囲でしたがその後スマートフォンの普及により、SNSをビジネスに活かそうという動きが加速していきます。

インターネット環境を前提にしたビジネスは、特に「広告」の分野で一定の規模にありましたが、そのコミュニケーションは「アクセスしてくれるのを待つ」という「受け身」であって限界がありました。

ところが「スマートフォン+SNS」の組み合わせにより、コミュニケーションの双方向性や浸透度などが画期的に向上し、特に広告ビジネスのツールとして大きく拡大していきました。

このように、SNSがWebマーケティングの主要ツールとして認知され、特にここ数年においては多くの成功事例を聞くようになりました。

「マーケティング」と「Webマーケティング」

「マーケティング」とは、事業を推進する上で最も重要な機能であり、このテーマだけで本が何冊も書けるほどですので、ここではエッセンスだけを説明します。

「マーケティング」とは端的にいうと、「売れる仕組みを創ること」「見込み客を創ること」です。

そして「Webマーケティング」とは、Webを活用した「マーケティング」ということになります。

マーケティング戦略において検討すべき基本的なステップとは、

  1. 事業環境分析
  2. 提供製品・サービスの価値の定義
  3. 市場のセグメンテーション
  4. 狙う顧客のターゲティング
  5. 提供製品・サービスのポジショニング(差別化、ブランディング)
  6. マーケティングミックス(製品、価格、販促、販路)の最適化

マーケティングとは自社の製品・サービスの提供価値とターゲット顧客を定義して、対象市場へアプローチすることにより見込み客を創ることです。

単に「広告宣伝」や「ブランディング」だけに留まらない、広い概念です。

なお見込み客を顧客に昇華させる(契約・購買)のが、「販売(狭義の営業)」の機能になります。

このように「マーケティング」は売上をあげるための活動の重要な範囲を対象としていますので、事業経営そのものということも言えます。

近年では、インターネットによる取引が拡大しており(個人向け約10兆円、企業間取引約270兆円)、Webマーケティングの重要性が指摘されています。

インターネット上で企業と(見込)顧客とが、より密接に関係を築ける環境が整い、マーケティングの仕組みも大きく変革してきました。

そのなかでも”SNS”は急速に普及し、企業と(見込)顧客がダイレクトにコミュニケーションをとれる”Webマーケティング”の必須ツールになりました。

Webマーケティングでは、

  • 年齢層
  • 地域
  • 興味関心

などの属性をセグメントに分けてアプローチし、施策の結果を定量的な数値として入手することができます。

これまで手探りで行っていた「広告宣伝」施策は、投資対効果を見極めながら効率的に行えるようになります。

しかも購入者(顧客)と直接つながることができるので、販売・成約からリーピートまでの仕組みを途切れることなく構築することができます。

今後も多くのアイデアや機能が生まれ、成長・変化していくことが予想されます。

SNSの概要

SNSとは、SNSの分類・種類

SNS登場以前から活用されてきた「電子メール」は、宛先を逐次指定してメッセージ交換を行うものですが、SNSでは予め設定されたグループ内でのコミュニケーションを容易にしてくれます。

メンバーの投稿に対して、「共感」や「コメント」などのアクションを1クリックで行うことができるのが特徴です。

また自分の趣味や嗜好・プロフィールなどを公開することによって、同じ趣味や嗜好を持った人と新たな交流関係をもったり、幅広いコミュニケーションをとることができます。

このように基本的には個人の集まりとしてのコミュニティ・インフラですが、情報をメンバー間で一気に拡散することができるので、近年では商品・サービスの宣伝・広告の強力なツールとなっています。

SNSでできること(主な機能):

  • メンバーにメッセージやチャットを送信する・・逐次のメールアドレス指定は不要
  • 自分のプロフィールを公開する、メンバーのプロフィールを閲覧する・・匿名または実名登録
  • 文章や写真・動画を投稿する、投稿に対してメンバーがコメントする
  • メンバーに他の知人・友人を紹介する
  • 趣味・イベント(同窓会・OB会他)など特定のテーマを決めて掲示板などで交流する

SNSの大まかな分類:

  • 交流・意見交換系

メンバー同士で情報交換や意見交換ができる
主な製品として、Facebook、Twitter

  • メッセージ交換系

メッセージ(チャット)のやり取りが中心
主な製品として、LINE

  • 写真共有系

写真を投稿(共有)して、会員同士がコミュニケーションを行なう
主な製品として、Instagram

  • 動画共有系

動画を投稿(共有)して、会員やユーザーがコミュニケーションを行なう
主な製品として、YouTube

SNSの普及度、利用動向

日本のSNS利用者は2016年末時点で、6,872万人/普及率69%となっており、2018年末に7,486万人へ拡大すると予想されて

います。

引用元:ICT総研「2016年度 SNS利用動向に関する調査」http://ictr.co.jp/report/20160816.html

 ネットユーザーに占めるSNSの利用率は、LINEがダントツで約72%、ついでTwitter約41%、Facebook約36%、Instagram約22%となっています。

 引用元:ICT総研「2016年度 SNS利用動向に関する調査」http://ictr.co.jp/report/20160816.html

また、同調査によると、Twitter利用者のうち、約4割の人が100人以上の相手とつながっていて、Facebook、LINE、Instagramの利用者は、100人未満と回答している人が7割以上になっている。

さらに、代表的なSNS4製品につて、各製品毎に掘り下げてみていきます。

引用元:株式会社FindModel「主要SNSのユーザー数と利用企業数の比較(Facebook,Twitter,Instagram,LINE)」

https://find-model.jp/insta-lab/sns-users/

 Facebookのユーザー数と利用企業数

全世界のユーザー数は20億人を突破(2017年6月発表)

地域ごとの内訳:

北米ユーザー:2億3600万人(11.7%)

ヨーロッパ圏ユーザー:3億6000万人(17.9%)

アジア圏ユーザー:7億5600万人(37.6%)

  • 過去2年間の成長率は、北米やヨーロッパ圏が鈍化する一方、アジア圏やその他地域を中心に拡大
    (米国では既に普及率が人口の70%以上と高い)
  • 全世界の利用企業数は6500万社以上で、Facebookに広告を出稿している企業数も500万社以上
  • 日本国内でのユーザー数は2,800万人以上(2017年9月発表)
  • 年齢分布の特徴は、30代40代の割合が他SNSと比較して多い
  • 実名制であることと、充実したメッセージ機能により、ビジネスマン同士の利用も多い

(日本国内のFacebookの年代別ユーザー数)

引用元:株式会社FindModel「主要SNSのユーザー数と利用企業数の比較(Facebook,Twitter,Instagram,LINE)」

https://find-model.jp/insta-lab/sns-users/

 

Twitterのユーザー数と利用状況

  • Twitterは2006年7月にリリースしており、SNSの中では比較的歴史があるが、近年のユーザー数の伸びは鈍化している(月間アクティブユーザー数がこの1年間で5%しか成長していない)
    また、Facebook、Instagram、LINEは、1人1アカウントが前提であるのに対して、Twitterは1人複数アカウントを利用するユーザーの割合がかなり高いので、人数ベースでは割り引いてみる必要がある。
  • 全世界の月間ユーザー数は3億2800万人(2017年4月発表)
  • 日本国内における月間ユーザー数(アカウント数)は、4000万(2017年11月発表)
  • 年齢分布の特徴は、10代20代の若年層が多い

(日本国内のTwitterの年代別ユーザー数)

引用元:株式会社FindModel「主要SNSのユーザー数と利用企業数の比較(Facebook,Twitter,Instagram,LINE)」

https://find-model.jp/insta-lab/sns-users/

Instagramのユーザー数と利用状況

  • Instagramのリリースは2010年10月6日と比較的歴史は浅いが、その後急速に普及して、主要SNSの中では2番目にユーザー数が多い
  • 全世界のユーザー数は8億人を突破(2017年9月発表)
  • 近年の成長率は大きく伸びて、2017年には30%を超えている
  • 世界の利用企業数(ビジネスアカウント数)は1500万で、広告主は200万社
  • 日本国内における月間ユーザー数は2000万以上(2017年10月発表)
  • 年齢分布の特徴は、20代しかも女性の割合が非常に多い
  • Instagramは4大SNSの中で最もユーザー数の伸びが高い
  • Instagramを活用している企業は1万社を突破

(日本国内のInstagramの年代別ユーザー数)

引用元:株式会社FindModel「主要SNSのユーザー数と利用企業数の比較(Facebook,Twitter,Instagram,LINE)」

https://find-model.jp/insta-lab/sns-users/

(日本国内のInstagramのユーザー数推移)

引用元:株式会社FindModel「主要SNSのユーザー数と利用企業数の比較(Facebook,Twitter,Instagram,LINE)」

https://find-model.jp/insta-lab/sns-users/

(日本国内のInstagramの利用企業数推移)

引用元:株式会社FindModel「主要SNSのユーザー数と利用企業数の比較(Facebook,Twitter,Instagram,LINE)」

https://find-model.jp/insta-lab/sns-users/

LINEのユーザー数と利用状況

  • LINEは2011年6月23日にリリースされ、現在、日本国内において最もユーザー数の多く、アジア圏を中心にユーザー数は拡大中
  • 全世界のユーザー数は2億1700万人(2017年1月発表)
  • 地域別のユーザー数は、日本を中心に、アジア圏で多い
  • 日本のユーザーは全体の約30%、台湾・タイ・インドネシアの3カ国のユーザーは全体の約47%
  • 全世界のLINEの企業アカウント及び[email protected]の合計数は、520万アカウントを突破しており、その購読者は延べ93億人
  • LINEの日本国内のユーザー数は7100万人(2017年10月発表)
  • 年齢層は10代から40代まで幅広く利用されている
  • 日本国内のLINEの利用企業数([email protected]のアカウント数)は30万を突破しており、その延べ購読者数は1億7340万人(2017年10月発表)

(日本国内のLINEの年代別ユーザー数)

引用元:株式会社FindModel「主要SNSのユーザー数と利用企業数の比較(Facebook,Twitter,Instagram,LINE)」

https://find-model.jp/insta-lab/sns-users/

以上を総括すると、

全世界的には、Facebookのユーザーが最も多く、成長率ではInstagramが最も高く、日本国内では、LINEのユーザーが最も多く、Twitterは国内外共に伸び悩んでいるといった状況でしょうか。

4大SNSの特徴と機能概要

国内で最も普及している4大SNS(Facebook、Twitter、LINE、Instagram)の特徴と機能概要を紹介します。

Facebook

  • ユーザーの年齢層が他SNSと比べると幅広い(老若男女問わない)
  • 実名登録が原則であるため、交流する内容は現実世界の感覚に近い→多くは知人・友人間の交流であるため、誹謗中傷が拡がってしまい収拾がつかなくなるといった「炎上リスク」が少ない
  • 情報共有、コミュニケーション、近況報告、共通の興味を持ったコミュニティの形成、人脈の維持・拡張などで活用されている
  • 投稿された情報や反応(「いいね」)など、あらゆる情報を時系列に表示(タイムライン機能)
  • 投稿情報の中で、コメントや反応が良い(「いいね」が多い)ものや頻度が多いものなどを絞り込んで表示(ハイライト機能)
  • メンバーの投稿に対して、「いいね」ボタンを1クリックするだけで思いを気軽に伝えることができる
  • 企業は専用のページを開設し、企業としてアカウントを運用することが可能→商品やイベント等について、定期的な告知でファンを増やし、潜在顧客に対してアプローチすることができる
  • 企業の「投稿」に対し、ユーザーは共感を示す「いいね」、意見を述べる「コメント」、投稿を自分のタイムラインに転載する「シェア」の3つのリアクションができる。

Twitter

  • 投稿する文字数は140字以内という制限があることにより、かえって気軽に使うことができる
  • 政治家、芸能人、社長などの著名人も幅広く活用している
  • 気になる投稿者をフォロー(設定)すると、その人の投稿(つぶやき)が自分のタイムラインに表示される
  • 多くは「情報発信」「情報収集」を目的に利用されている
  • 投稿が「つぶやき」「ツイート」という時系列に表示され、リアルタイム性が非常に高い
  • 若年層から40代以下がメインユーザー
  • 匿名でアカウントを作成することができ、複数のアカウントを保持することも可能→匿名での利用が多いため、率直な意見交換に有効であるが、他SNSに比べて「炎上」も多い
  • 爆発的な拡散力がある
  • 「#(ハッシュタグ)」という機能を使用することにより、投稿が何に関する投稿なのかを識別・分類できる→この#(ハッシュタグ)を手がかりにして検索することで求める情報を発見することができる
  • 「リツイート」機能により、気に入った投稿や他の人に伝えたい情報をワンタッチで転載できる
  • リアルタイム性が高いので、流行情報を伝えるのに有効

LINE

  • 主にスマートフォン向けに開発された「無料通話」と「無料メッセージ交換」ができるアプリ
  • 電子メールに替わる日常的な連絡手段として利用しているユーザーが多い
  • 即効性があり、ユーザーへの訴求力が高い
  • 一般ユーザー用の他に、企業や個人事業主用にLINE@がある
  • 多くの企業がメルマガに替わるコミュニケーションツールとして利用
  • 拡散性は低めで、年齢層は若年層の割合が多い
  • 企業のWebサイトから繋がり、メルマガやクーポン配信ができる(実店舗へ誘導)

Instagram

  • 写真の撮影・編集・公開が容易にでき、編集・加工機能も豊富なので完成度の高い写真を撮影することができる
  • 公開された写真に対して、簡単に「いいね」や「コメント」を付けられるため、反響を即座に確認することができる
  • 10〜30代の女性ユーザーが中心で、投稿や閲覧が日常の一部となっているユーザーも多い
  • 魅力的な写真やイラストを投稿することで、商品のイメージアップや、購買欲の刺激が可能
  • 拡散性はそれほど高くないため、炎上の可能性が低い
  • Twitter同様、「#(ハッシュタグ)」を使用することができる
  • アパレルやコスメ、飲食業界を中心に、視覚に訴えて購買欲を刺激できる(エンゲージメント率が非常に高く、Facebookの約10倍にも登るというデータもある)
  • 有名ブロガーやモデル、芸能人などが多く使用している

4大SNS(Facebook、Twitter、LINE、Instagram)のポジショニング

以下の図は、一般的に言われているSNSの特徴を基にしたポジショニングを簡単に表したものです。

①つながりの濃さ/拡散性

②会員数/年齢層

インターネット広告市場の概要とSNS広告の最新動向

インターネット広告市場の概要

【広告市場データ】

引用元:株式会社電通「日本の広告費」

http://dentsu-ho.com/articles/4923

株式会社電通「日本の広告費」(http://dentsu-ho.com/articles/4923)によると、日本の総広告費は年々伸張し、2016年に約6.3兆円になりました。

広告費に占める各メディアの割合は、テレビとプロモーションメディア(屋外プロモーション、折込、DM、フリーペーパー、展示、映像その他)が各3割(計6割)を占めています。

インターネット広告については、「媒体費」「制作費」を合わせて約1.3兆円で、直近の2年間では10%以上の伸び率で他に比べて突出しています。

媒体費:サイトやアプリ等への広告掲載費用

制作費:掲載する広告制作費で、デザイン制作や撮影費用、制作会社や広告代理店への委託費用など

上記3表は株式会社電通「日本の広告費」http://dentsu-ho.com/articles/4923の数値情報より筆者作成

株式会社電通「日本の広告費」http://dentsu-ho.com/articles/4923の数値情報より筆者作成

さらに、インターネット広告市場の詳細をみていきましょう。

株式会社サイバー・コミュニケーションズ「2016年インターネット広告市場規模推計調査」http://www.cci.co.jp/news/release/2017_04_17/1.htmlから、国内インターネット広告市場におけるデバイス別、広告種類別の広告費を抽出しました。

デバイス(スマートフォン、PC)別広告費

  • 2016年のインターネット広告媒体費(1兆378億円)の内、スマートフォン広告費は6,476億円(62%)、PC広告費は3,902億円(38%)となり、約6割をスマートフォン広告費が占める
  • 2016年の伸び率は、スマートフォン広告費が前年比130%、PC広告費が前年比93%
  • スマートフォン広告費は2017年には前年比124%と高い伸び率で、8,010億円と推計

ビデオ(動画)広告費

  • 2016年のビデオ(動画)広告費は869億円(前年比168%)となり、インターネット広告媒体費全体の8.4%を占める
  • 2017年のビデオ(動画)広告費は1,224億円(前年比141%)となると予測

広告種別広告費

  • 広告種別・デバイス別広告費の割合は大きい順に、運用型広告費:7,383億円(インターネット広告媒体費の71%)、予約型広告費:1,538億円(同15%)、成果報酬型広告費:1,457億円(同14%)
  • 運用型広告費では、スマートフォン広告(5,020億円)がPC広告(2,363億円)を上回る
  • 予約型広告費でも、スマートフォン広告(823億円:8%)がPC広告(716億円:7%)を上回る

(広告種別の定義)

  • 予約型広告:純広告、タイアップ広告、その他予約型広告(アドネットワークのうち予約型で取引されるもの等)
  • 運用型広告:検索連動型広告、ソーシャル広告、その他運用型広告(アドネットワークのうち運用型で取引されるものやDSP等)
  • 成果報酬型広告:アフィリエイト広告、リアルアフィリエイト広告、リワード広告

スマートフォン広告種別広告費

  • ソーシャル広告が急成長(163%)、予約型広告も拡大
  • スマートフォン広告費の種別規模は、運用型広告費(5,020億円:78%)、予約型広告費(823億円:13%)、成果報酬型広告費(633億円:10%)
  • 運用型広告費の中で分類すると、検索連動型広告費(2,162億円:33%)、その他運用型広告費(2,003億円:31%)、ソーシャル型広告費(854億円:13%)

スマートフォン広告費の広告種別成長率

  • 2016年の対前年比は、ソーシャル型広告費が最も高く163%、次いで予約型広告費が149%、その他運用型広告費が130%、検索連動型広告費が123%、成果報酬型広告費が103%の順で高い成長率

インターネット広告の分類・種類

純広告

メディア(媒体)の保有する枠から広告主が場所を指定して買い付け、広告を出稿するもので、表示方式はバナー広告やテキスト広告などがある。

純広告は基本的には変動金額ではなく、枠そのものを買っている「固定金額」(一部成果報酬型もある)。

課金体系や掲載規約が明確に決まっているので、掲載するWebサイトとの相性が決め手となる。

特徴:

  • 検索連動型ではなく、該当するWebサイトをアクセスした全ての訪問者の目に触れるため、潜在ユーザーにアプローチができる
  • 希望する媒体のWebサイトの出したい枠に必ず掲載される
  • 一般的に単価が高い
  • 投資対効果の評価が難しい

記事広告 (タイアップ広告)

該当するメディアの方で記事を執筆し掲載してもらう広告。

特徴:

  • メディアの知名度や配信力が高ければ、多くのユーザーにリーチできる
  • 第三者が発信することにより、信頼性を高めることができる
  • 一般的に単価が高い

 DSP広告 (Demand-Side Platform)

アドネットワークまとめて一括配信するもの

DSPとは、広告媒体ではなく「広告配信ツール(仕組み)」を指す(デマンドサイド=広告主)。

メディアの広告枠を集約し広告表示の最適化を行うことを目的としており、多くのWebサイトやアプリの広告枠をまとめてネットワーク化し、その中で広告を配信する仕組み。

Googleディスプレイネットワーク(GDN)、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)などが代表的。

純広告と違ってどの媒体に広告が配信されるかを選択することはできない。

「サイト」ではなく、アクセスしている人の「属性」に対して認知してもらうという発想。

課金体系は入札制で、クリック課金やインプレッション課金が多く、入札金額の高い広告から表示される。

特徴:

  • 多種多様な媒体へ露出が可能
  • ターゲティング方法が多様
  • 多くの広告を出稿することができ、広告の停止・再開などが容易
  • 入札金額によっては露出されないこともある

 リスティング広告 (検索連動型)

リスティング広告は、Webマーケティングの中で最も基本的な「検索連動型広告」。

ヤフーの「スポンサードサーチ」やグーグルの「Google AdWords」の検索連動型広告などが代表的。

ユーザーの検索キーワードを予測し設定しておくことで、そのキーワードで検索をした際に広告を表示する仕組み。

検索をするという何らかの動機を持つユーザーに訴求できるため、(顕在層)を効果的に自社サイトへ誘導することが期待できる。

一般的に他のWebマーケティング手段よりも、費用対効果が高いと言われている。

課金方法は、クリック課金で、広告の露出は入札状況に左右される。キーワードによって課金単価が大きく異なるので、その選定が重要になる。たとえば抽象的なキーワードは、単価が高く、具体的なキーワードでは、単価が低くなる。

特徴:

  • 投資対効果を細かく試算できる
  • エリア・時間・曜日によるセグメントやリターゲティング機能により、広告配信の最適化が可能
  • 顕在層にリーチできるため、費用対効果が高い
  • 少額の予算からでも開始できる
  • 広告の停止・再開などが容易
  • 潜在層にリーチするには向いていない
  • 競合が多いキーワードを狙う場合は高額な費用が必要

アフィリエイト

Webサイトやブログの運営者、メールマガジンの配信者などの「アフィリエイター」に広告掲載の依頼をし、予め設定したコンバージョン(資料請求や購入など)の段階で費用を支払う仕組み(成果報酬型)。

アフィリエイターは広告主が管理するのではなく、アフィリエイトサービスプロバイダー(ASP)に依頼をし、企業や商品に適したアフィリエイターに出稿依頼をしてもらう方法が一般的。

(主なASP:A8.net、バリューコマース、アクセストレード、ジャネット)

 SNS広告

インターネット広告の中で一般的な検索連動型広告は、ユーザーが検索することで初めて表示される仕組みなので、検索が行われなければ広告が表示されることありません。

それに対して、SNS広告は普段利用しているSNSのタイムラインに通常の投稿と一緒に広告が表示されるため、広告主がターゲットしたユーザーに向けて意図的に露出させることができる。

またSNSユーザーの属性、興味・関心、趣味・嗜好などに基づいた精度の高いターゲット設定ができるため、訴求効果が高い。

他のインターネット広告と比べて、費用が安く運用次第で高い費用対効果が期待できるのもメリット。

さらに「いいね!」や「リツイート」などでシェアされた広告には費用が発生しないため、シェアされることにより、広告費以上に多くのユーザーへ訴求することが期待できる。

SNSからwebサイトへの送客数は、年々増加しており、代表的なSNSであるFacebookがGoogle検索を送客数で上回ったという調査結果もある。

動画広告

YouTubeなどの動画サイトやアドネットワーク、スマホアプリ内などに出稿する動画による広告。

出稿方法は、コンテンツ再生前に表示される動画広告や、再生開始から数秒が経過すると、ユーザーが視聴をスキップできる広告などがある。

課金方法はユーザーが完全に視聴した際や、クリックした時点で発生するなど、いくつかの方式がある。

以上それぞれ特徴がありますので、目的に合わせて使い分けるとよいでしょう。

一般的には、顕在顧客向けには、リスティング広告が優先され、潜在顧客向けには、SNS広告を活用していくことで効果が期待できます。

 インターネット広告を契約形態から分類すると…

インターネット広告を契約形態から分類すると以下の2つに分けられます。

  1. 「予約型広告」:掲載期間や掲載内容、掲載金額等が事前に決められている広告で、純広告、タイアップ広告など
  2. 「運用型広告」:広告の最適化を自動的におこなう広告で、検索連動型広告(リスティング)、ディスプレイ広告、youtubeなどの動画広告、SNS広告など

「運用型広告」

効果測定を行いながら配信方法で、頻度や予算を調整していくことができるので、予め設定した目標の達成度や投資対効果を確認しながらすすめることができます。

この運用型広告は、「アクセスなどのユーザーの反応をリアルタイムに計測できる」というインターネット広告の特長を活かした形態であり、投資規模も年々増えています。

「SNS広告」について、代表的な4メディア

広告の目的とは?

広告の目的は、大きく2つあります。

1つは、認知度や好感度を上げる「ブランディング」、ここでは、「潜在顧客」を創るのが狙いです。

一般的なテレビコマーシャルが代表的なものです。

2つ目は、「レスポンス」、広告媒体を通じて自社の製品やサービスをオファリングし、反応を得ることを狙いとしています。

テレビショッピングやチラシなどで購入や資料請求など何らかのアクションを促します(多くは特典を付加)。

SNS広告においても、これら「ブランディング広告」と「レスポンス広告」のどちらに向いているかという適性があります。

これら2軸で4大SNSである

  1. Facebook
  2. Twitter
  3. Instagram
  4. LINE

の位置付けをみてみます。

まずレスポンス広告として期待度が高いのは、Facebook広告LINE広告でしょう。

知人・友人といった既知の会員同士のサークルであることから、投稿や反応の信頼度が高いことが影響しています。

ブランディング広告に最も適しているのは、写真などイメージしやすい媒体を中心に情報共有しているInstagram広告になるでしょう。

Instagramは多くの有名人・著名人が利用している点も、「ブランディング広告」として優れる点です。

ポジショニングの大まかなイメージ

ターゲットとする世代での位置付けは、先にみた年代別の会員分布に依存します。

世代を特定できる場合は、Facebook広告やInstagram広告が適していますし、比較的対象世代が広い場合は、Twitter広告やLINE広告の適性が高いでしょう。

このように広告の目的とターゲティング属性から、SNSを選定して広告を企画することが基本的な考え方になります。

Facebook広告

Facebook広告の最大の特徴は、細かな条件設定により精度の高いターゲティングができることです。

実名で登録するFacebookでは、ユーザーの多くは職業や年齢、性別、居住地域といった自分自身の「属性」を入力しています。

Facebook広告は広告を表示する対象ユーザーの属性を詳細条件から細かく選ぶことができ、自社サービスにあったターゲットに的確に広告を表示することができます。

広範囲にブランディングするというより、潜在的なニーズを掘り起こすことが適しているでしょう。

たとえば、ニッチな商品・サービスのレスポンス広告としても有効です。

また他に比べて細かなターゲティングが可能であるため、企画・設計・運用に当たっては、相応のノウハウと試行錯誤が必要になってきます。

Twitter

Twitterは相対的に男女ともに学生などの若い世代のユーザーが多く、拡散力が非常に高いのが特徴です。

具体的なターゲティングとしては、自社のターゲット層に近いフォロワーを持つ著名人のアカウントや、ツイートに含まれるキーワードによる設定などが考えられます。

情報がリアルタイムなので、ユーザーが(広告主が設定した)キーワードやジャンルのツイートをつぶやけば、即座に広告を表示することができます。そのため、うまく運用すると自社の宣伝内容が短期間で広がっていきます。

つぶやいた内容がリツイートされることで、フォロワーではない全く知らない人にも「つぶやき」が届くこともあります。

このリツイートされ拡散した広告には費用が発生しないので、リツイートされるような広告を出稿することで、投資対効果が高まります。リプライ(返信機能)により、気軽にユーザーとコミュニケーションが取れるので相談受付等の窓口として使用する企業も多く、情報の拡散や企業イメージアップを狙う際には有効でしょう。

Instagram広告

文章ではなく、写真・画像・動画をコンテンツのメインに据えている点が他SNSと大きく異なります。

アパレル、ファッション系や化粧品、グルメ、旅行など、ビジュアルイメージを訴求したい商品・業界には有効と思われます。広告目的としては、どちらかというとブランディング向きです。

ユーザー層は若い女性が多く、特に“おしゃれな”ものに敏感と思われるので、“憧れるようなライフスタイル”を提案できる内容が好まれるようです。

Instagramは2012年4月にFacebook社に買収されており、広告の考え方はFacebook広告に近いようです。

Facebook広告同様、ユーザーの属性を詳細条件から細かく選び、自社の広告にマッチしたユーザーに広告を表示します。

また独自のアルゴリズムにより、ユーザーが投稿した画像や動画、ハッシュタグのキーワードに近しい投稿をする別のユーザーを「おすすめ」表示することができるので、よりマッチ度の高いユーザーと繋がる可能性も高くなります。

他のSNSにあるような投稿の拡散機能はありません。つまり、Instagramではフォローしている人以外の投稿は流れてこないので、ハッシュタグをたどって求める投稿を探していく使い方になります。よって、企業で利用する際には、このハッシュタグを付けることが必須となります。

LINE広告

ブランディング広告に見えますが、実はレスポンス獲得にも一定の効果があります。

基本的に一般消費財向けで、極端にニッチな商材には適しません。

[email protected]は限られた配信数で運用するだけなら無料で始められるサービスです。

「友達登録」をしてくれたユーザーに対して、メッセージの一斉配信やタイムライン投稿によるプッシュ通知が行え、この一斉配信のメッセージを使ってメルマガよりもリアルタイムに届く更新情報を流すことが可能です。

LINEを使っている人数の多さや、LINEというメッセージアプリ特有の距離の近さは大きなメリットになります。

また、メッセージは友達登録をしたユーザー個人とのトーク画面であれば無制限にやりとりができるので、例えば企業のカスタマーサポート専用の窓口として[email protected]アカウントを活用してみるのもよいでしょう。

主要SNS広告の特徴と活用ポイント

実際に活用するに当たってのポイントについてまとめておきます。

Facebook

これまでみてきたように、精度の高いターゲティングが可能なので、広告主サイドも細かな企画・運用が必要になります。

試行・評価・見直しを短いサイクルで実行していくことで期待効果が高まりますので、ある程度の工数を投入するつもりで取り組みましょう。

また、製品の仕様変更や機能追加が多いので、常に最新の情報を入手し消化していく姿勢・体制が必要です。

ユーザー層や使われ方から想像すると、直接的な広告宣伝よりも、ビジネスに有益な情報を広く提供して、中長期的な関係維持を築くことも有効でしょう。

また実名登録という特性を活かし、ピンポイントでターゲティングするために属性情報をできるだけ絞り込むことが必須です。

長尺動画の投稿が可能なため、少し濃い目のコンテンツを活用することも有効でしょう。

Instagram

写真や動画が中心のSNSなので、投稿コンテンツは視覚に訴えるものであることが第一です。

総じて洗練された、おしゃれで、希少性の高いコンテンツが求められます。

商品・サービスの機能やメリットを細かく伝えるよりは、イメージを感じてもらうように工夫しましょう。

場合によっては、ターゲットに近い人たちの意見(評価)を事前に聞いてみるのも良いかも知れません。

基本的には拡散機能が標準装備されていないので、ハッシュタグのテーマを統一しておきましょう。

またここでもFacebookと同様に、ターゲティングするために属性情報をできるだけ絞り込むことが必須となります。

Twitter

拡散されやすく、フォロワー以外にも投稿が届くという特徴を意識して、内容を考えましょう。

場合によっては悪意のあるツイートやリプライを受け取ることもあるので、対応方法については事前に取り決めておきます。

ここもアカウントのテーマを統一しておく。

長尺動画の投稿が可能なため、少し濃い目のコンテンツを活用することも有効でしょう。

LINE

日常的に家族や知人との連絡で使用されているので、頻繁に投稿すると敬遠される可能性もあります。

→投稿頻度は控えめに

他のSNSと違って、「友だち」登録をしてもらえるかどうかが大きな分岐点となります。

(もし「友だち」登録をしてくれたら、LINEトークに直接メッセージを送信できる)

→ユーザーにとって有益かどうかがキーポイント

双方向コミュニュケーションが重視されるため、一方通行で何かを訴求するよりも、会話が生まれるような投稿が良いでしょう。

プッシュ表示の機能により、リアルタイムでクーポンなどを表示できるので、実店舗をもつ広告主には有効なツールとなります。

誘導したいタイミングと特典などを組み合わせて運用してみましょう。

SNS広告の費用と効果分析

4大SNSの広告出稿費用をみてみましょう。

Facebook広告費用

事前に予算(上限)を設定できますので、予算以上に課金されることはありません。

1日の予算または通算予算のいずれかを選択します。

1日の予算:

1日当たりの費用(上限)

通算予算:

広告の掲載期間を通じて使用できる額(上限)

また、自分で選択した課金対象の条件が満たされた時にだけ費用が発生する仕組みになっています。

主な課金対象:

  • クリック課金(CPC)
    広告主のWebサイトなどに移動するための広告リンクがユーザーにクリックされるたびに課金される。
  • インプレッション課金(CPM)
    広告が表示される回数(インプレッション)がカウントされ、1,000回を超えるたびに課金される。
  • 最適化インプレッション課金(oCPM)

広告主が予め設定したアクションのインプレッションによって課金される。

設定項目は、アプリのインストール(CPI)、「いいね!」が押される回数、動画の再生、投稿に対するアクション(コメント、シェア他)などがあります。

Twitter広告費用

twitter広告には、大きく分けて3種類あり、各々課金方法が設定されています。

  • プロモツイート

通常のツイートと同じように「タイムラインに表示されるツイート形式の広告」です。
課金種別はエンゲージメント課金で、ツイートが表示されるだけでは課金されず、プロモツイートに対して「リツイート」「お気に入り」「返信」などのアクションが行われた際に課金されます。単価はオークションで、最低金額は40円からです。

  • プロモアカウント

プロモアカウントは、アカウント形式の広告で「おすすめユーザー欄」に表示されます。
エンゲージメント課金で、アカウントがフォローされた場合に課金されます。単価はオークション制で、最低金額は40円からです。

  • プロモトレンド

「トレンド欄」に表示されているハッシュタグ形式の広告です。
他の2つと異なり、表示期間で課金されます(24時間表示で420万円)。

Instagram広告費用

事前に課金方法と予算を設定し、予算を消費していきます。

課金方法:

  • インプレッション(CPM:Cost Per Mille)
    広告が1,000回表示されるごとに課金
  • クリック(CPC: Cost Per Click)
    広告がクリックされることによって課金
  • アプリのインストール(CPI:Cost Per Install)
  • 動画再生
    動画の再生時間によって料金が発生(合計10秒以上の再生数または動画がほぼ再生された場合)

LINE広告費用

[email protected]アカウント取得のための費用:

個人、法人問わず、誰でも取得できる「一般アカウント」の料金プランです。

基本機能は認証済みアカウントと変わらず、有料プランへの変更、プレミアムIDの購入も可能です。

[email protected]の料金プラン】

引用元:LINE公式サイトhttp://at.line.me/jp/plan

課金形式:

LINE広告の課金形式はクリック課金とインプレッション課金の2種類があります。

広告のフォーマットには静止画と動画と2種類あり、静止画はクリック課金、動画は動画が再生されるたびに課金されるインプレッション課金となっています。

入札価格:

LINE広告の費用は入札制となっており、それぞれ最低入札価格が決まっています。

クリック単価の場合は24円、インプレッション単価は400円です。

LINEのアドネットワーク広告枠に掲出されるHike Networkの最低入札価格は、セグメントやカテゴリー別に分けられており、16円から40円となっています。

また予算は「日」または「月」毎に上限を決めて管理することができます。

運用の分析ツール

実際に運用していく中で分析するためのツールを紹介します。

無料ツールですので有効に活用しましょう。

Google Analytics

自社サイトの流入元を分析することができます。

【主な分析項目】

  • Webサイトに来たユーザーの属性(性別・年齢・関心など)
  • どこを経由しWebサイトに流入したのか(検索エンジン・SNSなど)
  • どのページに人気があり、どのページに改善の余地があるか
  • どのようにしてユーザーはコンバージョンに至っているのか

Google Search Console

どういう検索ワードで、ユーザーがWebサイトに入ってきたのかを分析できる

【主な分析項目】

  • 実際にどういうキーワードでの検索がされているか
  • Webサイトに問題が起きていないか
  • 他のどんなサイトにWebサイトのリンクが貼られているか
  • Googleの検索エンジンに登録されている数

Googleトレンド

自社サイトに関連する「キーワード」を知る

何年といった単位で、指定したキーワードの動向を見ることができる

【主な分析項目】

  • 特定のキーワードの人気度推移や地域別の人気度推移
  • キーワード同士の人気度比較
  • 関連するキーワード

goodkeyword

自社サイトに関連する「キーワード」を知ることができる

特定のキーワードから「検索エンジンでどのように検索されているのか」が分析できる

【主な分析項目】

  • 特定のキーワードが、Google・YahooJapan・Bingの検索エンジンで、他のどのようなキーワードと一緒に検索されているか

SNS広告を企画・運用するに当たっての考慮点

SNS広告を企画・運用するに当たっては、事業そのものの定義から企画・検討を十分に行うことです。

  • 自社が提供する商品・サービスの価値は何か
  • 自社が狙う市場、顧客は誰か
  • 潜在顧客、見込客のターゲティング

上記は詳細に定義しておかないと、適したSNSの選定ができません。

さらに、目標とする効果と投資規模です。

投資は金銭的なものだけでなく、投入工数も含みます。

「試行・評価・見直し」を繰り返すことになるので、体制面での心構えも必要になってきます。

「やりっぱなし」ではなく、運用中の分析を踏まえて、より良いものへと改善していきましょう。

SNS広告は、他のマス広告と異なり、SNS利用者一人一人との関係を構築することが前提です。

決して一方的な情報提供ではなく、双方向のコミュニケーションを伴うものでなければなりません。

SNSというツールによって、事業者(広告主)が一人一人の潜在・顕在顧客と会話することができるようになり、これまでは難しかった顧客との信頼関係を深めることができます。

すぐに購入に至らなくても、関心や共感を持ってくれる人が一人でも増えることは大きな財産になるはずです。

まとめ

  • SNSは強力なWebマーケティングツールである
  • 国内で普及度の高い、4大SNS(Facebook、Twitter、LINE、Instagram)
  • 「年齢層/会員数」軸で異なる、4大SNSのポジショニング
  • 「拡散性/つながりの濃さ」軸で異なる、4大SNSのポジショニング
  • Web広告は広告費種別の中で唯一成長
  • SNS広告をうまく活用するにはマーケティング企画・ターゲティングを踏まえてSNSを選定する
  • SNS広告の投資対効果はターゲティングと運用改善がカギである
  • SNS広告は、SNS利用者一人一人との信頼関係を構築するインフラになる
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