これぞ真骨頂!3つのファネルで自社のファンを作り上げよう

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Webマーケティングの手法は近年爆発的な広がりを見せつつあります。

最近ではAIを使った手法やデジタルマーケティングの発展的手法もあって、一昔前までのマスマーケティングの手法よりもはるかで緻密で動的な手法になっています。

これは、Webマーケティングが今までのマスマーケティングに比べて、顧客の行動を素早くダイレクトに掴むことができるため、企業に求められている速度に質的変化がみられるためです。

顧客の行動といえば例えば、口コミやレビューなどが挙げられます。

更にSNSによる拡散などの動きもあり、顧客分析に必要な要素は増え続けています。

今回は、そうしたWebマーケティングの手法の1つ「ファネル」について研究していきます。

ファネル、その基本概念

ファネルとは「漏斗」を意味します。

これは広く集客した人たちが顧客になっていく段階に合わせて徐々に少なくなっていき、最終的に少数の人たちが購買行動・成約に至るというもので、その形が「漏斗」に通した時の様子に似ているため、この様に呼ばれています。

このためファネルマーケティングの初期では、いかに見込み客を集めてくるのか、そして集めた見込み客をどのように最終的な購買行動に移る顧客になっていくのかの筋道を作っていくという行動が重要になってきます。

ファネルの種類について

ファネルとは段階或いは形によって、大きく3つに分けて考えることができます。

それを簡単に説明します。

ファネルの種類① パーチェスファネル

パーチェスファネルとは最初に紹介したファネルそのもので、この考え方は消費者行動モデル「AIDMA」と関連付けて考えられています。

「パーチェス」とは買うまでの人の行動といった側面を持つ意味の言葉です。

消費者の行動を

  • 「Attention(注目)」
  • 「Interest(関心)」
  • 「Desire(欲求)」
  • 「Memory(記憶)」
  • 「Action(行動)」

と分けて考え、これらと現在自社で行っている活動について当てはめていきます。

これと自社の強み弱みを想定して考えると、見込み客から顧客にしていくための方針が決まっていくというわけです。

例えば、「Attention(注目)」が弱いのであればマス広告への露出を増やしてみるとか「Memory(記憶)」が弱いのであれば消費者参加型のイベントを増やしてみたりライバル会社の商品との比較を鋭くしてみるなどの行動が考えられます。

ファネルの種類② インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、その商品を購入した人が、購入後にどのような行動をとるのかを分析したファネルモデルです。Webマーケティングではこの行動を分析することが重要であるとしています。

特に、口コミやSNSでのシェアなどを期待している企業や担当者は、インフルエンスファネルの分析を疎かにしてはなりません。

「購入」という行動を起こした消費者が、企業そのものやその商品の効果に対する広告提供者となっていき、SNSなどを通じて、この商品を広く伝える「伝道師」的な役割をしてもらうという発想に繋がっていきます。

ファネルの種類③ ダブルファネル

ダブルファネルとは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを一緒に考えます。

Webマーケティングでは既存の見込み客とSNSなどを通じて「伝道者」となった顧客との相乗効果こそが最も重要な考え方です。

既存の顧客がその商品を購入、その商品のファンになり、SNSなどの発信を通じて、更に多くの見込み客を増やしていきます。

それはファネルの大きさ自体が自己増殖していく様な形になっていきます。

ファネルを使う際の注意点

ファネルはマーケティング分析としてはかなりしっかりできるもののひとつなので、しっかりと分析できれば非常に強力に作用します。

しかし、強力故にファネルの落とし穴にはまってしまうと、そのダメージも大きくなります。

ファネルの落とし穴 ① パーチェスファネル

パーチェスファネルは、基本的に消費者の行動を分析しながら、自社の行動方針を決めるのが目的です。

そのため、このファネル分析と自社の行動に協働性がなければそもそも意味がない分析になってしまいます。

マーケティング部と、営業・広報・カスタマーサポートといった部署とが連携して行っていく必要があります。

もし、この部分でズレが発生している場合、つまり社内で商品に対する意識が統一できていない場合、ファネルでいうところの「Desire」や「Memory」に自社と消費者との間に乖離が生じるため、最終的な購入・成約という顧客に成長しないことになります。

このコミュニケーションのズレが、最終的なコストパフォーマンスを決定すると言えるでしょう。

ファネルの落とし穴② インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、基本的に自社という制御可能な場所から消費者という制御が難しい場所へ、その主体を変えていくことに価値があります。

インフルエンスファネルに期待しすぎた結果、消費者の行動を抑えきれなくなり、対応が出来なくなる。いわゆる「炎上」というものですが、これが発生する可能性がインフルエンスファネル効果を求めれば求めるほど上がっていくことにもなります。

自社が制御できる部分はどこでどこから制御できないのかという一種のマップを持っておく必要があるのです。

ファネルの落とし穴③ ダブルファネル

ダブルファネルは、消費者がまた顧客を連れてくるという良いスパイラルを創り出すことが主眼でした。

しかし、何かしら商品に問題があり負のスパイラルを発生させた場合はどうでしょうか?

ダブルファネルは、正にも負にも大きな影響を与えます。

インフルエンスファネルで見たように消費者は制御が非常に難しいのです。

そのため、ダブルファネル効果を期待した施策が思わぬ逆効果を得ることがあり得ます。

ファネルを使いこなして顧客を増やすとはどういうことなのか

ファネルとは基本的には、昔からあった口コミや評判に関してより具体的に分析を行っていくというものです。

これの好例は、モスバーガーやスターバックスのブランド戦略などが挙げられます。

特にモスバーガーは、マクドナルドが駅前や繁華街を中心に店舗を展開することを逆に利用し、少し郊外のしかしマクドナルドよりも美味しくそして何より、店内で食べるときに落ち着いて食べられるという点で、そういったものを求めていた層が口コミで広げていくことを想定した店づくりをしていました。

現在でもその姿勢は変わることなく、エコやロハスといったブランドも取り入れています。

しかし、ファネルマーケティング或いはWebマーケティングでは消費者という制御が難しい人々をプレイヤーとして歓迎します。

そのためどれだけ注意をしても「炎上」や「悪い口コミで問題発生」といったリスクは必ずついて回ります。

そこで、ここでそういった問題の火消しに最も印象的に成功した事件としてJ&Jの「タイレノール事件」を見てみましょう。

この事件は、J&Jが作成したタイレノールという頭痛薬・鎮痛剤による大問題が発端です。

この問題により、J&Jは文字通り倒産の危機に陥りました。全ての商品の売り上げが、1週間で90%以上下がったというデータもあるほどです。

そこでJ&Jはどうしたのか?彼らは、この情報について余すことなく全ての情報を提示しました。

CEOを中心にマスコミに全面的に露出をし、

「タイレノールは飲んではいけない」
「自主回収するからすべて店頭に持ってきてほしい」
「郵送であれば着払いで構わない」

という情報を出し続けました。

J&Jはこのタイレノール事件について自社の責任を隠すことなく社会に訴えたのでした。

結果的に、全米の85%の世帯の人が、この情報を2.5回視聴したという記録が残るほどの情報露出によって、J&Jの信頼は持ち直し、2か月後には全商品の売り上げは事件発生前の80%にまで回復したのです。

この事件は「炎上」や「消費者からの問題発生」ということにたいする対処法の全ての模範とも言えることとされています。

このような社会に対する姿勢を全面的に出していき、商品だけでなく自社のファンを増やしていくことが、ファネルマーケティングの最終目標といえます。

http://tylenol.jp/story02.html

まとめ

消費者が商品の情報をどのように捉え購買行動に繋げていくのかを分析し、自社の行動方針を決定するパーチェスファネル。

SNSや口コミ、評判という消費者の行動を分析し、より効率的に商品を紹介していくインフルエンスファネル。

そして、自社と消費者の行動を良いスパイラルへと導き相乗的に商品を売っていくダブルファネル。

この3つのファネルを使いこなし、商品だけでなく自社そのもののファンを作り上げる、それこそがファネルを使いこなすファネルマーケティングの真骨頂です。

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