大公開!才能がなくても稼げるコピーライターになる方法とは

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コピーライターといえば「資本も元手もなく、思いついた言葉を並べて大金が手に入る」、そこまでいかなくても「自由なひらめきを文章にしてパソコン1つで副業になる」などのイメージがあるかもしれません。

確かに売れっ子のコピーライターは、一行書いて数百万円という金額で仕事をしている場合もあります。

しかしそこまでいくには大変な下積み生活があったりします。

しかし、コピーライターは必ずしも楽をしてお金を稼げるオイシイ職業とは言い切れませんが、コツさえつかめば安定的に稼げるコピーライターとしてやっていくことは可能です。

この記事では、才能がなくても稼げるコピーライターになる方法を伝授します。

目次

コピーライターには2種類のタイプがあることを知っておこう!

まず、コピーライターには糸井重里氏のようにテレビコマーシャルで流れるような1行のコピーで世の中を動かす人もいれば、セールスレターなどのように長い文章で企業のマーケティング活動を支援する人もいます。

世の中には、良い物を作っているのに売るのに非常に苦労している個人や会社がたくさんあります。

良いものと作る才能と、それを消費者対して分かりやすく説明してサービスや商品が売れるようにすることは、基本的には違う才能が必要です。

したがって、良い製品を作っている企業の数だけ、いえ、良い企業では良い製品を何種類も作っているので、世の中の良い商品の数だけコピータイラーは必要とされているといえるのです。

つまり

  • マスコミに登場したい!
  • 糸井重里氏のように1行で数百万円稼ぎたい!

というむちゃな希望を脇においておけば、製品をもっともっと売りたいと考える企業のニーズを上手くつかんで表現するだけでコピータイラーのしごとは回っていくのです。

では、その商品やサービスを効果的に売るためのコピーライターになる最短距離は何でしょうか。

それは、「ダイレクト・レスポンス・マーケティング」をマスターすることなのです。

「ダイレクト・レスポンス・マーケティング」は神田昌典が日本に広めたコピーライティングの方法論

「ダイレクト・レスポンス・マーケティング」(DRM)とは、日本がデフレ経済(物の値段がどんどん下がって節約志向で何も売れない時代)で苦しんでいる中、神田昌典(かんだまさのり)氏によって、1990年台後半に新しい企業マーケティングの方法として日本に広がり始めました。

当時、営業といえば気合一発の飛び込み営業やルーチンワークのルート営業ばかりでしたが、そんな中でDRMはそれまでの営業方法を一変させる方法として迎え入れられました。

インターネットの本格的普及もありDRMはますます多くの企業に実践されています。

DRMコピーライティングは、

  • 健康食品
  • 化粧品
  • 弁護士
  • 税理士

などの士業、コンサルティングなどによく用いられます。

この理由は今あげたどの商品、サービスも継続性が高いということです。いったん気に入った健康食品はずっと使い続ける傾向にありますし、化粧品も同様です。

また、士業やコンサルなども継続して顧問契約をするようなケースも多いです。

こうした長期間に渡る信頼関係は、テレビCMのコピーのような一発型のものでは作りにくいです。

予算がないからという消極的な理由でDRMを選択しかない、というのではありません。DRMならばテレビCMのコピーにはない本当の信頼関係を作ることが可能です。

【初級編】ダイレクト・レスポンス・マーケティングを実施するためのコピーライティングの流れ

「集客⇒教育⇒販売」という流れはどのような商材であろうと共通する流れになっています。

ですので、一度マスターしてしまえばどのような業界のどのような製品・サービスであろうとも説得力のあるコピーを書くことが可能になります。

それではそれぞれの流れについて説明していきましょう。具体的なコピーの書き方は【中級編】【上級編】で解説しますので、まずは大まかなフローをおさえてイメージをつかんでください。

「集客」を始める~メディアの選定

DRMコピーライティングで集客する段階では、コピーを書くメディアの選定が非常に重要になってきます。

商材によって

  • 無料サンプル
  • 無料メルマガ
  • 無料セミナーへの招待
  • クーポン

などをメディアとして選定しコピーライティングを行います。

いきなりお金をかけたプロモーションを展開する必要はなく、お客さん側でも「気軽に試してみようかな・・・」という軽いノリの抵抗感がない提案をするのがポイントです。

教育開始する~DRMで「教育」とは何を意味するのか理解する

「教育」というと何か上から目線のように感じる人もいるかもしれませんが、DRMで「教育」という場合には、

  • 「なんとなく関心があるけど、まだよくわからないや・・・」という層(潜在客
  • 「同じような商品を自分で比較してみたけど、違いがよくわからないな・・・」という層(見込み客

に対して、「うちの商品(サービス)を使えば、お客様の抱えている悩みはこんなふうに解決しますよ」ということを丁寧に教えてあげることです。

社員教育などのような上から目線のイメージではなく、あくまでもお客様の悩みを解決してあげる=ベネフィットを提供するという好意だということを肝に銘じてください。

したがって、すぐに「買ってください!」とか「買わないと損ですよ!」といった売り込みをかけると、DRMは必ず失敗します。

というよりも、これは売れたとしてもDRMになっていません。閉店セールで特売をするのと同じですので、売り切ったらおしまいで長期的な関係など築けるはずもありません。

逆に言えば、この段階をクリアすればかなりの確率で次の「販売」に結び付けることができるといえるでしょう。

「販売」に結びつける~効果的な背中の押し方、クロージングを実施する

ダイレクト・レスポンス・マーケティングはMBAなどで教える机上の空論のようなマーケティングとは違い、むしろ現場の営業マンが行っている手法に違いものがあります。

この「販売」の段階も、営業マンが営業活動の最後に行っている「クロージング」をイメージすると分かりやすいでしょう。

すでに「教育」の段階で、顧客との信頼関係はできているはずなので、最後の背中を押す部分は比較的ラクにできるはずです。

これも営業マンの話を何度も頷きながらしっかり聞いてくれた見込み客に対して、クロージングが仕掛けやすいのと似ていますね。

この段階では「教育」段階ではまだ禁じてであった「今すぐに商品・サービスを使ったほうが良い理由」などを明らかにして「今が買いどきですよ」というところも効果的です。

他には

  • 「実際に使ったお客様の声」
  • 「他社との違い」

などをコピーライティングすればよいでしょう。また、今だけ限定で購入特典などをつけることも有効です。

以上、DRMの流れに沿って「集客・教育・販売」それぞれのコピーライティングの概要を説明しました。

流れを見ていて分かるように、ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは、無理に売り込みをしないことが肝心です。

このことは既存の販売方法に慣れてしまった人にはなかなか最初は難しいかもしれませんので、ここでこの考え方が身につくとっておきのヒントをお教えします。

既存の販売方法に慣れてしまっている人は、商品を1種類だけしか考えていないのです。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは商品を

  1. 「集客商品」=フロントエンド
  2. 「利益商品」=バックエンド

の2種類に分けて考えます。DRMはこの2種類の商品を段階的に使い分けることでお客様との関係性を構築していきます。

まずフロントエンドの一番の目的とは、多くの見込み客を集めることです。

したがって集客で提供する商材は無料、もしくはお試し版などの限定を付けて市場価格よりもかなり安価で販売することが一般的となります。

このフロントエンドを使った「集客」の段階ではこれから「教育」するための見込み客の数を揃えることが目的なので、利益は度外視します。つまりフロントエンドだけでは赤字なのです。

既存の販売方法に慣れてしまっている人は、話としては分かっても、商品を売って利益を出すのが当たり前という考え方が骨の随まで染み付いているのでここで発想のチェンジをしてください。

フロントエンドで赤字をだしても、しっかりと「教育」が成功すれば、最初からいきなりバックエンドを売り込むよりもむしろ高額の商品を「販売」することが可能になります。

化粧品などは、非常に高額ですが最初は無料で提供するケースが多いのを見てもそのことは理解できるでしょう。

フロントエンドとバックエンドを分け、高額商品であるバックエンドを売るためには最初のフロントエンドは赤字覚悟、これがダイレクト・レスポンス・マーケティングの商品哲学なのです。

次にもっと具体的なテクニックを見ていきます。

【中級編5ステップ】DRMコピーライティングの効果を最大限発揮するためのしかけ

基礎知識が身についたところで、実際にDRMを成功させるには何をすればいいのでしょうか?

先程はとにかくイメージをつかんでもらうためにDRMコピーライティングの流れを理解してもらいましたが、今度はもっと精緻化して実際のコピーライティングのテクニックに踏み込んだ5つのステップバージョンを解説します。

誰にダイレクト・レスポンス・マーケティングを仕掛けるのか「ターゲット」を決定する

【中級編】の実際のコピーライティングでは、最初に「誰にDRMを仕掛けるのか」を意識します。

これは実際の対面でのしゃべり方を想像してみるとこの大切さが一発で分かります。例えば家族の中でも小学生の子供に語りかけるときとしゃべり方と、自分の奥さんに喋りかける時のしゃべり方は違うでしょう。

何かを注意するときの叱り方や何かを褒める時の褒め方は、まるで違っているはずです。

これと同じことがDRMコピーライティングでも大切になってきます。

例えば化粧品では、20代の女性に勧める場合と30代の男性に進める場合では、キャッチコピーからメリットまでコピーライティングは違ってきます。

また、同じ女性であっても20代の女性には化粧品を使って美しくなることに重点を置いたほうが良い場合が多いですし、60歳を過ぎた方へは化粧品で美しくなるというよりもアンチエンジングの効果が高いという点を訴えたほうが一番気にしているツボにグッと刺さるコピーが出てくるというわけです。

要するに、実際にコピーを書き始める前にターゲットを具体的にイメージすることが大切です。

  • 性別
  • 年齢
  • 年収
  • 既婚か独身
  • 普段どんな新聞雑誌を読んでいるか
  • 主に利益商品=バックエンドに関連してどんな悩みや不満を抱えているか

というところまでイメージしてみましょう。

化粧品の例でいえば、男性化粧品はまだまだ女性化粧品に比べて売るのが難しい面がありますが、

  • 「第一印象が悪くて女性にもてない」
  • 「営業先で最初に好印象を持ってもらえない」

などの悩みを想像して、その人の問題を解決してあげるようなストーリーをふくらませていくことが第一歩となります。

イメージした「ターゲット」に対して最適な「メッセージ」を決める

ターゲットを具体的にイメージするところまでできたということは、しゃべり方、口調が決まったということを意味します。

今度は実際に何を伝えたいのか、その中身について検討する段階です。それが「メッセージ」を練り上げることになります。

メッセージを投げかけるときに最初にするべきことは、商品に対する不安を解消して心理的な壁を取り払ってあげることです。

  • 「評判はいいようだけど、自分に合わないのではないか?」
  • 「使ってみて本当に効果があるのか?どれくらいで効果が出るのか?」
  • 「効果はあってもかなり高いのではないのか?」

などの、だれでも最初に持っている不安を丁寧に取り除いてあげましょう。

例えば、無料試供品を提供するコピーを練り上げれば、上記の不安は全て解消できます。

  • 「自分に合わないのではないか?」⇒使ってみてください(これをターゲットに合わせて丁寧に)
  • 「本当に効果があるのか?」⇒試してください(これをターゲットに合わせて丁寧に)
  • 「かなり高いのではないのか?」⇒試供品は無料で提供します(これをターゲットに合わせて丁寧に)

サンプルを提供する予定がないという場合には、小冊子を作ってサンプルを試したのと同じく、

  • 「自分に合わないのではないか?」
  • 「本当に効果があるのか?」
  • 「かなり高いのではないのか?」

それぞれに対して、ターゲットに合わせて丁寧に説明してあげれば心理的な壁はかなり低くなるでしょう。

大切なのは、お客様が言い出しにくい悩み、不安を先回りしてこちらから解消してあげるコピーを提供することです。

実際の商品説明などはその次だということを肝に銘じてください。

有効な「メディア」を検証する

次に商品説明などをしていきますが、その時に大切なのはターゲットに合わせて媒体=メディアをきちんと選定するとういことです。

商材によって

  • 無料サンプル
  • 無料メルマガ
  • 無料セミナーへの招待
  • クーポン

などを使い分けたり、予算が許すならばテレビやラジオ、新聞広告なども検討してみても良いでしょう。

また

  • チラシ配布
  • 折り込みチラシ
  • メルマガ
  • Web広告(バナーやアフィリエイトなど)
  • 中づり広告
  • 看板
  • TwitterやFacebookなどのSNS
  • YouTube

など使えるメディアはたくさんあります。

  • 若年層にはSNS
  • 高齢者には新聞広告
  • 主婦にはちらし

などターゲットに合わせて柔軟にメディアを選定して商品説明をしてください。

「教育」と「販売」セールスコピーを「ターゲット」に合わせて作っていく

商品説明はカタログなどから強調したいスペックを抜粋し、ターゲットに合わせて訴求ポイントや口調を変えていけば大丈夫でしょう。

その際に【初級編】で説明したような、「教育」の視点を忘れないようにしてください。

決して最初に売り込みを書けずに、「悩みを解決してあげる」という態度で商品の説明をすることがポイントです。

「教育」部分が終わったら、

  • 「なぜ今買うのがお得なのか」
  • 「競合他社との違い」
  • 「実際に使っているお客様の声」

といった商品・サービスの魅力をしっかりと伝えることに移りますが、この「教育」と「販売」の部分をいっぺんにやってしまう必要はありません。

メルマガをメディアとして選んだ場合には、5回ほどのシリーズで「教育」コンテンツを提供(「芸能人もやっている!20代後半から始めたいお肌の手入れの仕方」など)、最後の6回めで「購入したい方にはメルマガ読者限定特典付き」というコピーなどで「販売」をするという段階を踏んだ方法が効果的です。

もちろん、5回シリーズで教育している間に「無料お試しセット」の申込みコーナーへのリンクなどを付けておいて、お客様との関係性をどんどん強化していくことも合わせて行いましょう。

効果検証、改善する

ダイレクト・レスポンス・マーケティングのメリットの大きな点として、「効果が出なかったらすぐに別の方法を試せる」ということがあります。

実施に

  • 無料サンプル
  • 無料メルマガ
  • 無料セミナーへの招待
  • クーポン
  • テレビ
  • ラジオ
  • 新聞広告
  • チラシ配布
  • 折り込みチラシ
  • メルマガやSNS

などを試してみてまったく反響がなかったという場合には、ミスマッチが考えられますのでまずメディアを変えてみましょう。

また、レスポンス自体はあったけど購入に至ったお客様が非常に少ないという場合には、セールスコピーを見なおす必要があります。

たとえば、無料サンプルなどの「メッセージ」に対するレスポンスがゼロ、つまり見込み客を1人も集客できなかった時には「メッセージ」そのものを変える必要があります。

A/Bテストなのでお客様の反応を見ながら改善を繰り返していけば必ず利益につながりますので諦めることなく地道にセールスコピーの改善を繰り返していきましょう。

【上級編その1】神田昌典氏が提唱しているPASONA(パソナ)の法則をマスターする

ここまで、

  1. 実際にターゲットを確定し
  2. メッセージを考え
  3. メディアを選定し
  4. コピーライティングをして
  5. 効果の検証をする

ところまで来ました。

成功した人も、いまいちだった人も含めて効果検証の段階で今後の課題点が出て来たと思います。

これからは、より一層ダイレクト・レスポンス・マーケティングのコピーライティングのスキルを磨いていく【上級編】の段階になります。

上級編で真っ先にお伝えしたいのは、神田昌典氏も提唱している「PASONAの法則」をマスターすることです。

成功するコピーライティングには法則性があり、ゼロから自分で書き上げていかなくてもその成功法則を理解しつつ真似ていけばある一定レベルのDRMコピーライティングが可能です。

それではさっそく見てみましょう。

【PASONAの法則】

  1. Problem(問題):問題点を明確化する
  2. Agitation(扇動) : 問題点を煽り立てる
  3. Solution(解決策): 解決策を示す
  4. Narrow down(絞込) : 対象客や期間を限定する
  5. Action(行動): 行動を呼びかける

PASONAの法則は、このように段階をおって見込み客にアプローチするポイントを明確化してくれます。

1.Problem(問題):問題点を明確化する

潜在客や見込み客の段階では、お客様は自分が何に悩んでいるのかすら分かっていない場合があります。

例えば、体臭に悩んでいる人が一生懸命肉食中心の生活をやめようと頑張っているとします。

その人に対して「お客様が悩んでいる体臭は食事が問題なのではありません。普段使っている石鹸が問題なのです」と説明して、最終的に自社のボディソープを勧めるといったところに着地させます。

食事が問題だと思い込んでいる限り食品には目が行っても、ボディソープには絶対に目が向きません。

その視線をこちら側に向けてあげるのです。最初にこれに成功すれば、以下2-5はかなり楽になります。

2.Agitation(扇動) : 問題点を煽り立てる

次の段階では、その問題の深刻さを訴えます。ただし「あと10個で売り切れですよ!」というような閉店セールのようなアジテーションではありません。

先ほど明らかにした問題点と直結する形で扇動するのがポイントです。

例えば「普段使っている石鹸でゴシゴシ洗うことは、かえって皮ふの脂分を破壊して、ますます内側から新しい脂分を表に大量に誘発することになります」と説明してあげることです。

石鹸でゴシゴシ洗うことでいやな臭いを落していたつもりが、新しい臭い成分である油脂を体の内側から分泌させてかえって臭いを強力にしているという事実に気が付きましょう!と煽ります。

3.Solution(解決策): 解決策を示す

煽ったところをフォローしてあげるのが解決策です。

「このボディーソープなら、石鹸でゴシゴシ洗うことによって破壊された皮ふを優しく再生してくれ、なおかつ臭いのもととなる成分をこすらなくても分解して洗い流します」などと説明してあげます。

痛んだ皮ふを回復してくれ、これからはゴシゴシこすらなくても良いという二重の満足を訴えるわけです。

なぜこの商品だと解決できるのかを説明してあげる。

4.Narrow down(絞込) : 対象客や期間を限定する

もう、見込み客は購買一歩手前まで来たので、ここで背中を押してあげるのがこの絞り込みの段階です。

「この広告を見た方限定」や「初回1000本まで旅行用ミニボトルプレゼント」などの限定感を与えて買うなら今が得かな・・・という気にさせるわけです。

Narrow down(絞込)の順番は必ずココにしてください。最初にNarrow down(絞込)してもお客さんはピンときません。

よくチラシなどで「先着○名様!」といきなり書かれても、中身を見ないでゴミ箱直行になってしまうのは、最初にNarrow downを持ってきているからで、DRMではそれはご法度です。

5.Action(行動): 行動を呼びかける

クロージングに相当します。

Webやメールであれば「ご注文は、こちら」、「資料請求はこちら」という目立つボタンをつけたり、チラシ等であれば、連絡先電話番号や店舗の地図などを分かり安く掲載します。

【上級編その2】QUESTフォーミュラで効果的なセールスコピーの書き方をマスターする

それでは、もう一つパターンに当てはめてDRMコピーライティングを行っていく方法をご紹介しましょう。

それが「QUESTフォーミュラ」です。下にある5つの要素の頭文字を取ったQUESTに則ったフォーミュラ(型=パターン)というわけですね。

【QUESTフォーミュラ】

  1. Qualify(資格を与える)
  2. Understand(共感する)
  3. Educate(啓発する)
  4. Stimulate(興奮させる)
  5. Transition(変化させる)

となっています。それでは順番に見ていきましょう。

1.Qualify(資格を与える)

「この商品はまさにあなたのために開発されたといって良いものなのです」という様に、見込み客と商品との特別な関係を強調します。

この時「毎朝鏡を見ると小じわがきになる、というあなたにとっておきのお知らせがあります」などと、ターゲットをイメージしながら丁寧にコピーを作ることも忘れないで下さい。

2.Understand(共感する)

ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは上から目線は禁物です。

あくまでもお客さんの立場に立ってその問題点、悩みを理解するという態度が必要です。

例えば「私も50代を過ぎたら目のシワは諦めていました」というコピーは問題に共感するとともに、自分はすでに解決したのだという期待感を感じてもらえます。

3.Educate(啓発する)

「なぜ年齢を重ねても小じわの悩みを解消できるのか、その秘密は○○にあるんです」と、タネを明かします。

「この商品買えば大丈夫ですよ」はNGです。

あくまで、お客さんが自分自身で啓発され、納得してもらえるネタを与えてあげるという方法で、自分自身で気がつくというシチュエーションを大事にしてください。

4.Stimulate(興奮させる)

実際の効果について写真を見せたり、自分自身の体験談などを語ってあげます。

「本当かなと思ったあなたは、○○さんの例(自分でも良い)を診てください」などのコピーで写真を載せてあげるなどすれば効果抜群です。

5.Transition(変化させる)

躊躇していた態度を行動へと変化させます。

この時に、PASONAの法則にあったNarrow down(絞込)を間に挟んでも良いでしょう。

「今すぐにお試しセットを申し込んだ方限定で、お試し期間無料延長サービスをお付けします」などの背中を押す部分を加えて申込みへと誘導すると効果的です。

【上級編】として、プロのDRMコピーライターも使っているテクニックをご紹介しました。

実際にプロのコピーライターもこうした型やスワイプ資料など、過去に売れたDMを書き換えていることが多いので、真似をしていく中で売れるオリジナルのパターンが発揮できるはずです。

まとめ

コピーライターになる方法について、ダイレクトレスポンスマーケティングコピーライティングの流れから、実践的な方法までご紹介しました。

あとは実践あるのみです!

自社やクライアントの商材についてコピーライティングを繰り返しながら、プロとして通用するコピーライターを目指してがんばってください!

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