これで売上が決まる!効果的なペルソナの設定方法とは?

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「新規事業を立ち上げたい」
「既存事業がこのままでよいか再考したい」

このようなケースに遭遇した時に、失敗する確率を限りなくゼロにできるような経営判断ができないか頭を悩ませる経営者の方は多いのではないでしょうか。

既存事業・新規事業ともに、内容を考える軸となるのは

  • 誰に
  • どのような手段で
  • どのような製品・サービスを通じて
  • どのような価値を提供するのか

という4つの軸です。

その中でも、最も重要なことは「誰に」という部分です。

この「誰に」が曖昧であったり、設定を間違えたりすると、

  • どのような手段で
  • どのような製品・サービスを通じて
  • どのような価値を提供するのか

の部分の精度が悪くなり、どのような素晴らしい人材に案件を任せても成功の確率は低くなります。

それでは、この「誰に」の部分をどのように考えたらよいのでしょうか。

今回は、「誰に」を精度高く設定するために必要な「ペルソナの設定方法」について、考えていきたいと思います。

ペルソナとは?

「ペルソナ」とはその製品・サービスを利用する上で理想となる顧客像のことを指します。

元々はラテン語で「人」「位格」、古典劇を演じる役者さんが使った「仮面」のことを指しました。

そこから転じて、心理学者のユングが人間の外的側面のことを「ペルソナ」と呼んだことから、心理学はもちろん、マーケティング分野においても「ペルソナ」という考えが広まりました。

ペルソナを設定する意義とは?

物・サービスを提供する上で、ペルソナを設定する意義はどこにあるのでしょうか。

何かを決める際に顧客視点で意思決定ができる

顧客が求める製品・サービスが多様化する今、顧客視点で考えることの重要性は、多くの経営者が痛感しているのではないでしょうか。

そのような「顧客視点」が求められる今、昔からよく言われていたような「20代の女性」「関東に住むM1層」といった大雑把な顧客の捉え方は、現状に合わなくなっています。

例えば20代の女性です。

  • 20歳になったばかりの女性が考えることと
  • もうすぐ29歳も残り数か月といった女性が考えること

は同じでしょうか。

もちろん、25歳の女性が考えることも、20歳・29歳の女性とは異なるでしょう。

また、今の20代には1980年代生まれの人と1990年代生まれの人が混在しますから、インターネットをはじめとした情報ネットワークを正しく利用することができる能力「リテラシー」も違うということを念頭に置かなければなりません。

人によっては「同じじゃないか」と思う人もいるであろう「20代女性」の中にも多種多様な人がいます。

ペルソナを明確に設定することで、その製品・サービスを本当に使ってほしい「ターゲット」に知ってもらう機会も増えますし、ターゲットの共感を得られる様な製品・サービス設計が精度高く設計しやすくなるのです。

ターゲットがどこに共感するのかというポイントが明確になる

さらに、ペルソナを明確に設定ことで、ターゲットが求めていること、つまり「ターゲットが共感するポイント」に多く気付くチャンスが増えます。

つまり、設定したペルソナが

  • どのようなことが好きなのか
  • どのようなことに悩んでいるのか
  • どのようなことをしたいのか

という点が分かれば分かるほど、製品・サービスの訴求ポイントに活かすことができるのです。

また、人間というものは、自分の満足・不満を周囲に共有したい生き物です。

ターゲットが満足したことを共有してくれるような製品・サービスであれば、企業側が多額の広告費をかけなくても共感が共感を呼び、自然と製品・サービスの良さをプロモーションして歩いてくれるようになります。

そして、その先には新たな利用者が増え…という良い循環が生まれます。

関係者どうしの共通認識が深まる

明確なペルソナを設定することで、製品・サービスに関わる複数の関係者の中にも良い影響があります。特に企業側の人間は、企業の得意・不得意で製品・サービスを決めるという「プロダクトアウト型」に偏りがちです。

しかし、今は多様化する顧客ニーズを満たす製品・サービスが必要とされる世の中であり、求められる企業側の思考は「マーケットイン型」です。そこで明確に設定したペルソナが役に立ちます。

名前・見た目・出身地・家族構成など、「こういう人って実際に存在するよね」というくらい詳細なペルソナを設定すればするほど、製品・サービスに関わる担当者たちのイメージのズレは生じにくくなり、ペルソナに対する共通認識が深まります。

そして、製品・サービスに関わる担当者たちが全員、同じペルソナに向かって製品案・サービス案を練ることができるので、ターゲットの共感ポイントについてもズレが少ない良質の製品・サービスが生まれやすくなります。

感度の高いマーケティング施策が打ちやすくなる

どんなに良い製品・サービスであっても、ターゲットに製品・サービスを認知してもらわなければ、何も始まりません。明確に設定をしたペルソナから生まれた製品・サービスであれば、マーケティング施策は打ちやすくなります。

なぜならば、ペルソナが明確に設定されていればされている程、ターゲットがどこの情報ソースを使って、自分に良いものかどうかを判断し、使用してみようという気になるかという「ターゲットの動き」も明確になるからです。

例えば、インターネットへの接続方法だけ検討したとしても、年齢によって

  • PC
  • フィーチャーフォン(いわゆるガラケー)
  • スマートフォン

と3パターンあります。これが、インタネットリテラシーの差まで見れば、さらにパターンは増えます。

今までは製品・サービスを作る時点でペルソナが大雑把であったために、マーケティング施策も大雑把になり、「費用ばかりかかるのにターゲットからの反応は薄い」といったケースが散見されました。

ペルソナを設定する意義は製品・サービスだけではなく、マーケティング施策の精度向上にも大きく関わるのです。

具体的なペルソナの設定方法

それでは、精度の高い製品・サービスにつながる「ペルソナの作り方」について説明します。

大雑把な設定にしないことを常に意識する

今まで説明をしてきましたが、まずは、ペルソナを設定する上での大前提は「大雑把にしない」ことが重要です。

ペルソナを設定している間は「大雑把になっていないか?」と心の中で唱え続けるのもよいでしょう。

売りたい製品・サービスを使ってくれそうなターゲットを設定する

次に顧客セグメントの設定をします。

上記「関係者どうしの共通認識が深まる」において製品・サービスの担当者は「プロダクトアウト型」ではなく「マーケットイン型」の思考である必要があると書きました。

その通りなのですが、製品・サービスは自社の強みを活かせる競争優位性あるものである必要があります。

そのためにも、ペルソナ設定の初期段階においては、

  • 市場規模
  • 自社の強みを活かせる製品・サービスを使ってくれそうな人

をターゲットとします。

ただし、この際に今までの経験や過去の製品・サービスの販売実績を考慮してはなりません。なぜなら、今は自社を取り巻く外部環境も顧客ニーズも、すさまじい速さで変化と多様化をし続けているからです。あくまでも、現在の市場調査データをもとに、未来のニーズを推測してみたらよいでしょう。

「現在の市場調査データ」というと大げさではありますが、各省庁では年次・月次で多種多様な統計データを無料で公開し、pdfデータなどでダウンロードすることもできます。また、帝国データバンクなど、企業の独自調査データを無料で入手できるので、このようなものを活用するということもよいでしょう。

ターゲットとなりうる人に対しユーザーインタビューを実施する

「ユーザーインタビュー」というとお金をかけて何百人にも話を聞かなければならないのか…と不安になるかもしれませんが、大丈夫です。

上記「売りたい製品・サービスを使ってくれそうなターゲットを設定する」で設定したターゲットに合致するような人を友達などの中から4~5人ほど見つけて、話を聞けばよいのです。

インタビューの際は

  • 年齢
  • 住所
  • 職業

といった基本情報はもちろん、「どうしてそう思うのか」といった、数値に表すことができない「感情」についてもしっかりインタビューをして聞き出すことが重要です。

具体的にはA4サイズ1枚の中に、以下のような項目が記入できるようなシートを準備した上でインタビューを行うとよいでしょう。

  • 年齢
  • 住所
  • 職業
  • 移動中などの隙間時間は何をしている?
  • 知らない情報があった場合には何を使ってどのように探している?
  • 今興味があることは何?
  • 今不満に思っていることは何?
  • ○○(商品・サービスに関連するワード)が必要なときにはどうしている?

上記において列挙した項目は、あくまでも一例です。

年齢や性別といった「デモグラフィック変数」と呼ばれる項目は、詳細に取得すればそれだけ、ペルソナ設定をする際に有益な情報をたくさん盛り込むことができます。

例えば、20歳の女性が情報をどこから得るのかということと、27歳の女性が情報をどこから得るのかということとが微妙に違うように、微妙なニュアンスまでペルソナに反映させたくなる状況が出てくる可能もありますので、年齢や性別といった「デモグラフィック変数」は可能な限り詳細に取得したほうがよいでしょう。

一方、消費者の行動の要因にあたる「サイコグラフィック変数」と呼ばれる項目については、目的とする商品・サービスを使いそうな動機に繋がりそうなものを聴取することができれば、何項目聞こうと大きな差はないと言ってよいでしょう。

そのためにも、話を聞かせてくれる人はできる限り趣味・嗜好にばらつきを持たせたほうがよいでしょう。多様な話を聞くことができるので有益です。

「事実」を軸にインタビュー結果をグループ分けする

インタビューが終了したら、そこで聞き出した内容を付箋などに大きく書き、「事実」を軸にインタビュー結果をグループ分けします。

例えば、聞き出した中に「インターネットの使い方」という「事実」で括ることができるものがあれば、それを1つのグループに分けて共通点や思考の方向性などを見ます。

これをいくつか繰り返すことで、インタビューをした人が求めていることや生活習慣がより鮮明になります。

グループデータをもとにペルソナをつくる

ここまで調査や作業・検討をした上で、やっとペルソナを作ることができます。ここまでの調査をどのようにペルソナに反映させるのかというと、実をいうとペルソナをつくる人によって異なります。

中には、調査結果において共通点があったところを中心にペルソナに反映させる人もいますし、ベースとなるデータを足し合わせることで何となく見えてくる「こういう消費者って実際にいそうだよね」という人物をペルソナとして設定する人もいます。

どちらが正解…というわけではありませんので、何度かペルソナを作ってみる中で「自分なりのペルソナ設定方法」が見えてくるはずです。

また、ペルソナに求める項目は人それぞれですが、一般的には次のような項目が決まっているとよいでしょう。

  • ペルソナの印象画像
  • 生年月日
  • 年齢
  • 氏名
  • 性格
  • 身長
  • 体重
  • 出身地
  • 居住地
  • 家族構成
  • 職業
  • 年収
  • 入社のきっかけ
  • ペットの有無
  • 彼氏の有無
  • 趣味
  • 直近の夢
  • 5年後の夢
  • 好きな食べ物
  • 嫌いな食べ物
  • アルコール摂取の有無

以下に詳しく説明します。

ペルソナの印象画像

どんなに詳しく項目を設定したとしても見た目の印象まで製品・サービスの担当者が同じ物を想像できるかというと、さすがに難しいです。そこで、ペルソナを設定する際にはペルソナの印象についても明示する必要性が出てきます。

今は『photoAC(http://www.photo-ac.com)』のように会員登録をすれば多くのイメージ写真を無料で利用できるサービスがあります。

このようなサービスも活用しながら、ペルソナ印象画像を設定しましょう。

生年月日・年齢

同じ年に生まれていても、月が異なればターゲットの嗜好・思考が変化することもありますので、生年月日まで明確に設定します。

氏名

名前だけではなく苗字も命名することで、ぐっと「実際にこういう人って存在しそうだよね」というペルソナが出来上がります。特に名前については、その誕生年の傾向に合わせた方が、リアリティが増します。

赤ちゃんの名前 年別ランキング(http://www.tonsuke.com/nebin.html)というサイトに掲載されているデータを使ってペルソナの名前を決める人も多いようです。

性格

生年月日を設定すれば性格を知ることができます。

例えば、『1980年8月6日 性格』と検索をするだけで、無料の占いサイトに掲載されている性格診断を見ることができます。

身長・体重

身長・体重の差によって、顧客ニーズが変化する場合がありますので、明確に設定します。

出身地~アルコール摂取の有無まで

これらのデータは生年月日・氏名・性格が分かれば、明確に設定することができます。ただし、あまり細かく設定し過ぎると、『ある決まった製品・サービスの誘導』に繋がる可能性があるので、注意をしなければなりません。

ここまでの説明をもとにペルソナを1人設定してみると、このような形になります。

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  • 1975年6月20日
  • 36歳
  • 田中 智子
  • どんな会話でも機転をきかせて人を楽しませることができる人です。思いついたら即実行ができる人で、例え失敗したとしても、さっぱり忘れてしまいます。
  • 158cm 53kg
  • 栃木県宇都宮市出身
  • 東京都江東区豊洲在住
  • 父・母・兄(44歳既婚)。
  • 3歳年下の夫と同居中
  • 総合商社の事務職
  • 年収500万円
  • 短大時代から就職活動を積極的に実施
  • ペットなし
  • 趣味は料理と美術館めぐり
  • 直近の夢は子どもが欲しい事
  • 5年後は分からない
  • 焼き肉が好き
  • 嫌いなものはなし
  • アルコールは飲めなくなりました

 

ペルソナは1人でOKとは限らない?

やっと1人、ペルソナを設定できました。
これで「終わり」としてよいのでしょうか?いいえ、必ずしもそうとは限りません。

ペルソナを1設定とする場合のメリット

1製品・サービスに対して1ペルソナとした方が、製品・サービスを設定する際の「ブレ」を最小限に抑えることができます。

ペルソナを複数設定する場合のメリット

年齢・職業などが異なっても、共感するポイントが同一であるケースがあります。

つまり、「理想的な顧客像」であるペルソナを複数設定することができれば、それだけ多くの顧客ニーズを満たすことができる製品・サービスになる可能性があります。

ただし、ペルソナが多ければ多いほど、そのペルソナをもとにして作られた製品・サービスは一般化しやすくなり、自社の強みが活かせず競争優位性を保つことができないものとなります。

そのため、ペルソナを複数設定する際の理想は3ペルソナであり、少なくとも2ペルソナは設定したいとするマーケッターが多いようです。

ペルソナの活用事例

それでは最後に、ペルソナの活用事例を3事例、紹介したいと思います。

Soup Stock Tokyo

ペルソナの活用事例として最も有名なものは、女性に人気のある「Soup Stock Tokyo」ではないでしょうか。

「Soup Stock Tokyo」とは、社長である遠山正道氏が三菱商事に在籍した際につくった、美味しいスープを提供する店舗サービスです。「Soup Stock Tokyo」のサービスが三菱商事内で決裁されたあと、1年半ほどかけて60種類ものスープを試作することになっていくのですが、その中で登場するペルソナが「秋野つゆ」です。

遠山正道氏は「Soup Stock Tokyo」で販売されるスープを「秋野つゆさんがつくるスープ」であると仮定したのです。遠山正道氏へのインタビュー記事はもちろん、色々な所で「秋野つゆ」がどのような設定であったのかが語られています。

例えば、

  • 装飾性よりも機能性が好き
  • フォアグラよりもレバ焼きを好む
  • プールでは平泳ぎではなくクロールで豪快に泳ぐ

などです。

上記紹介したペルソナよりもかなり細かい内容を設定していることがわかります。そして、かなり細かく設定された「秋野つゆ」のことを考えながら商品設計・店舗設計をしていくための判断材料にしたと言います。

「この味は秋野つゆさんっぽいか」
「この店舗立地は秋野つゆさんが好きそうか」

「秋野つゆ」というペルソナがいたからこそできた判断だったのではないでしょうか。

実際、この「秋野つゆ」というペルソナを軸にした商品設計・店舗設計・マーケティングは功を奏し、1999年に東京・お台場ヴィーナスフォートに「Soup Stock Tokyo」1号店をオープンしてからわずか10年で売上高42億円、店舗数52店舗という成功を収めるまでになりました。

「秋野つゆ」というペルソナをどの様に設定したのかといった細かい内容については、は遠山正道氏の著書である「スープで、いきます 商社マンがSoup Stock Tokyoを作る」の中でも具体的に触れられています。

MEN’S TBC

エステといえば女性というイメージが色濃く残る中、「MEN’S TBC」コスメティック(以下、「MEN’S TBC」)は「男性向けエステ」として頭ひとつ飛びぬけている印象があります。

実はMEN’S TBC飛躍の裏にもペルソナの存在がありました。MEN’S TBCでは、ペルソナとして「都内のA学院大学に通う20歳の男性」と設定しました。

このペルソナは他にも

  • 世田谷区三軒茶屋のワンルームマンションに住んでいている
  • 夜は麻布にあるバーでアルバイトをしている
  • ヘアケアやボディケアは安いだけでなく原材料・品質にもこだわっている

といった設定をしています。

「Soup Stock Tokyo」のペルソナ「秋野つゆ」ほどではありませんが、その人物が目に浮かぶほど詳細にイメージできるのではないでしょうか。

そして、この「都内のA学院大学に通う20歳の男性」というペルソナを設定したことで、このペルソナが来店してくれるような店の作りやデザインなどが明確になります。

また、このペルソナが使いそうな商品を気軽に手に入りやすい場所で購入できることでMEN’S TBCの知名度を高める施策も実施し、実際にコンビニエンスストアでMEN’S TBCのロゴが入った洗顔料・制汗剤・リップクリームなどを販売しました。

その結果、MEN’S TBCの認知度は飛躍的に伸び、MEN’S TBCへの問い合わせ件数も30~40%ほど向上したそうです。

アサヒ クールドラフト

飲料メーカーにおけるペルソナ活用において有名な事例は、アサヒビールの発泡酒「アサヒ クールドラフト」ではないでしょうか。

2002年をピークに発泡酒市場が縮小を続ける中、定番系発泡酒における基幹商品を作ることを目的として、「アサヒ クールドラフト」のペルソナは誕生しました。

「アサヒ クールドラフト」のペルソナは、インタビューをした10人の結果の中から4人分のデータで40代男性のペルソナを作り、残り6人分のデータから30代のペルソナを作っています。

その中で明らかになっているペルソナは40代男性のもので、

『44歳の自営業、男性。年収900万円。家族は1歳下の妻と長男16歳、長女13歳の4人家族で都内に在住』

という設定になったそうです。

このペルソナが欲しがる発泡酒を作ったところ、「アサヒ クールドラフト」は2009年3月発売開始から同年6月末までの間に296万箱(1箱の中には大瓶が20本入っています)という驚異の売り上げを達成したヒット商品となりました。

まとめ

以上、効果的なペルソナの設定方法や具体的な活用事例について、見ていきました。いかがでしたでしょうか。

ペルソナをいかに明確に作ることが製品・サービスの成長に繋がるかということを分かっていただけたのではないかと思います。

外部環境や顧客ニーズが急速な変化を遂げる今、ペルソナを設定する重要性は増す一方です。

これから新規事業を立ち上げようと思っている経営者の方はもちろん、既存事業のテコ入れを検討している経営者の方も、この機会に「明確なペルソナの設定」を始めてみてみることを、おすすめします。

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