ペルソナマーケティングのためのペルソナ設定4つのステップ

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「なんでこんないい商品が売れないんだろう…」

なんて一日何回もため息をついていませんか?

どれだけいい商品でもお客様に情報が届いていなければ商品は売れません。

そんな時には「ペルソナマーケティング」を活用することをおすすめします。

ペルソナについて学び、一緒にペルソナを設定してみましょう。

ペルソナマーケティングとは?

ペルソナとは?

「ペルソナ」とはその製品・サービスを利用する上で理想となる顧客像のことを指します。

元々はラテン語で「人」「位格」、古典劇を演じる役者さんが使った「仮面」のことを指しました。

そこから転じて、心理学者のユングが人間の外的側面のことを「ペルソナ」と呼んだことから、心理学はもちろん、マーケティング分野においても「ペルソナ」という考えが広まりました。

ペルソナマーケティングとは?

特定のお客様(ペルソナ)を想定して、そのペルソナが満足する商品を開発、設計するマーケティング方法の1つです。

ペルソナマーケティングを行うことでターゲットとしているペルソナが一番欲しい商品を、一番欲しいタイミングで提供することができます。

ペルソナの行動を把握しているので、余分な人件費や広告費がかからずコスト削減にもつながります。

ペルソナを設定してみよう!

ステップ1 商品・サービスにあわせてターゲット層を絞り込もう!

まずは大枠の設定を行いましょう。

  • 性別
  • 年代(10代/20代/30代/40代/50代/60代)
  • 職業(会社員/専業主婦/パート)

などを絞り込んでください。

過去の購買履歴からターゲット層を出す方法がありますが、

  • 今後あなた自身がターゲットにしたいお客様像
  • 今後見込みがありそうなお客様像

などの将来あなたがターゲットとしたいお客様に照準を合わせることも可能です。

ステップ2 インタビューをしよう!

「ユーザーインタビュー」というとお金をかけて何百人にも話を聞かなければならないのか…と不安になるかもしれませんが、大丈夫です。

上記「売りたい製品・サービスを使ってくれそうなターゲットを設定する」で設定したターゲットに合致するような人を友達などの中から4~5人ほど見つけて、話を聞けばよいのです。

インタビューの際は

  • 年齢
  • 住所
  • 職業

といった基本情報はもちろん、「どうしてそう思うのか」といった、数値に表すことができない「感情」についてもしっかりインタビューをして聞き出すことが重要です。

具体的にはA4サイズ1枚の中に、以下のような項目が記入できるようなシートを準備した上でインタビューを行うとよいでしょう。

  • 年齢
  • 住所
  • 職業
  • 移動中などの隙間時間は何をしている?
  • 知らない情報があった場合には何を使ってどのように探している?
  • 今興味があることは何?
  • 今不満に思っていることは何?
  • ○○(商品・サービスに関連するワード)が必要なときにはどうしている?

上記において列挙した項目は、あくまでも一例です。

年齢や性別といった「デモグラフィック変数」と呼ばれる項目は、詳細に取得すればそれだけ、ペルソナ設定をする際に有益な情報をたくさん盛り込むことができます。

例えば、20歳の女性が情報をどこから得るのかということと、27歳の女性が情報をどこから得るのかということとが微妙に違うように、微妙なニュアンスまでペルソナに反映させたくなる状況が出てくる可能もありますので、年齢や性別といった「デモグラフィック変数」は可能な限り詳細に取得したほうがよいでしょう。

一方、消費者の行動の要因にあたる「サイコグラフィック変数」と呼ばれる項目については、目的とする商品・サービスを使いそうな動機に繋がりそうなものを聴取することができれば、何項目聞こうと大きな差はないと言ってよいでしょう。

そのためにも、話を聞かせてくれる人はできる限り趣味・嗜好にばらつきを持たせたほうがよいでしょう。多様な話を聞くことができるので有益です。

ステップ3 グルーピング化しよう!

インタビューが終了したら、そこで聞き出した内容を付箋などに大きく書き、「事実」を軸にインタビュー結果をグループ分けします。

例えば、聞き出した中に「インターネットの使い方」という「事実」で括ることができるものがあれば、それを1つのグループに分けて共通点や思考の方向性などを見ます。

これをいくつか繰り返すことで、インタビューをした人が求めていることや生活習慣がより鮮明になります。

ステップ4 ペルソナを設定しよう!

ここまで調査や作業・検討をした上で、やっとペルソナを作ることができます。ここまでの調査をどのようにペルソナに反映させるのかというと、実をいうとペルソナをつくる人によって異なります。

中には、調査結果において共通点があったところを中心にペルソナに反映させる人もいますし、ベースとなるデータを足し合わせることで何となく見えてくる「こういう消費者って実際にいそうだよね」という人物をペルソナとして設定する人もいます。

どちらが正解…というわけではありませんので、何度かペルソナを作ってみる中で「自分なりのペルソナ設定方法」が見えてくるはずです。

また、ペルソナに求める項目は人それぞれですが、一般的には次のような項目が決まっているとよいでしょう。

  • ペルソナの印象画像
  • 生年月日
  • 年齢
  • 氏名
  • 性格
  • 身長
  • 体重
  • 出身地
  • 居住地
  • 家族構成
  • 職業
  • 年収
  • 入社のきっかけ
  • ペットの有無
  • 彼氏の有無
  • 趣味
  • 直近の夢
  • 5年後の夢
  • 好きな食べ物
  • 嫌いな食べ物
  • アルコール摂取の有無

以下に詳しく説明します。

ペルソナの印象画像

どんなに詳しく項目を設定したとしても見た目の印象まで製品・サービスの担当者が同じ物を想像できるかというと、さすがに難しいです。そこで、ペルソナを設定する際にはペルソナの印象についても明示する必要性が出てきます。

今は『photoAC(http://www.photo-ac.com)』のように会員登録をすれば多くのイメージ写真を無料で利用できるサービスがあります。

このようなサービスも活用しながら、ペルソナ印象画像を設定しましょう。

生年月日・年齢

同じ年に生まれていても、月が異なればターゲットの嗜好・思考が変化することもありますので、生年月日まで明確に設定します。

氏名

名前だけではなく苗字も命名することで、ぐっと「実際にこういう人って存在しそうだよね」というペルソナが出来上がります。特に名前については、その誕生年の傾向に合わせた方が、リアリティが増します。

赤ちゃんの名前 年別ランキング(http://www.tonsuke.com/nebin.html)というサイトに掲載されているデータを使ってペルソナの名前を決める人も多いようです。

性格

生年月日を設定すれば性格を知ることができます。

例えば、『1980年8月6日 性格』と検索をするだけで、無料の占いサイトに掲載されている性格診断を見ることができます。

身長・体重

身長・体重の差によって、顧客ニーズが変化する場合がありますので、明確に設定します。

出身地~アルコール摂取の有無まで

これらのデータは生年月日・氏名・性格が分かれば、明確に設定することができます。ただし、あまり細かく設定し過ぎると、『ある決まった製品・サービスの誘導』に繋がる可能性があるので、注意をしなければなりません。

ここまでの説明をもとにペルソナを1人設定してみると、このような形になります。

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  • 1975年6月20日
  • 36歳
  • 田中 智子
  • どんな会話でも機転をきかせて人を楽しませることができる人です。思いついたら即実行ができる人で、例え失敗したとしても、さっぱり忘れてしまいます。
  • 158cm 53kg
  • 栃木県宇都宮市出身
  • 東京都江東区豊洲在住
  • 父・母・兄(44歳既婚)。
  • 3歳年下の夫と同居中
  • 総合商社の事務職
  • 年収500万円
  • 短大時代から就職活動を積極的に実施
  • ペットなし
  • 趣味は料理と美術館めぐり
  • 直近の夢は子どもが欲しい事
  • 5年後は分からない
  • 焼き肉が好き
  • 嫌いなものはなし
  • アルコールは飲めなくなりました

ペルソナは1人でOKとは限らない?

やっと1人、ペルソナを設定できました。
これで「終わり」としてよいのでしょうか?いいえ、必ずしもそうとは限りません。

ペルソナを1設定とする場合のメリット

1製品・サービスに対して1ペルソナとした方が、製品・サービスを設定する際の「ブレ」を最小限に抑えることができます。

ペルソナを複数設定する場合のメリット

年齢・職業などが異なっても、共感するポイントが同一であるケースがあります。

つまり、「理想的な顧客像」であるペルソナを複数設定することができれば、それだけ多くの顧客ニーズを満たすことができる製品・サービスになる可能性があります。

ただし、ペルソナが多ければ多いほど、そのペルソナをもとにして作られた製品・サービスは一般化しやすくなり、自社の強みが活かせず競争優位性を保つことができないものとなります。

そのため、ペルソナを複数設定する際の理想は3ペルソナであり、少なくとも2ペルソナは設定したいとするマーケッターが多いようです。

エリアビジネスの場合は人口分布図を!

あなたのビジネスがエリアビジネスの場合はペルソナを設定する前に住んでいる市役所の人口分布図を確認してみましょう。

男女比、年齢別人口が発表されているので、どの層が多いのか確認をしてください。エリアビジネスの場合はある程度人がいるエリアを狙ったほうがいいです。

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横浜市人口の対前年同月比較増加数の推移 引用元 http://www.city.yokohama.lg.jp/ex/stat/jinko/news-j.html

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横浜市年齢別人口(平成27年1月1日現在) 引用元 http://www.city.yokohama.lg.jp/ex/stat/jinko/age/new/age-j.html

まとめ

商品を開発するときにはなるべく多くの人に売れる商品を考えてしまいそうですが、みんなに売れる商品は特徴のない商品となってしまい、お客様の心に響かない商品となってしまう恐れがあります。

若い人向け、高齢者向けの年代をペルソナ化しただけでも、

  • 電話対応、対応時間
  • チラシの文字の大きさ

などが大きく変わってきます。

ペルソナを設定することでよりターゲットに届く商品開発や、媒体選びができます。

まだペルソナを設定していない場合は、この後すぐにペルソナを設定してみましょう。

あなたが本当に売りたいターゲットが浮かび上がり、これから何をするべきかわかるはずです。

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