市場調査の方法とは?市場調査7つの種類と5つの注意点

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市場調査をする必要性は何なのでしょうか?

  • 新規事業を始める
  • 商品を販売する
  • サービスを提供する

上記行う際にお客様の声を集めることで、その商品やサービスが広くいきわたることになります。

逆に市場の動向(お客様の意思)を尊重せず、作り手や提供元の考えだけで販売をしようとすれば、ヒット商品になりにくいのです。

市場調査をすることは新規事業や商品・サービスの拡販には必要不可欠な事です。

ではその必要不可欠な市場調査の方法とはどんなもので、どんなことに注意していけば良いのでしょうか?

市場調査を頼まれたら何から始めるのか?

「市場調査」と言う言葉を、全く聞いたことがない人は少ないと思います。

自分が調査する側もあれば、自分が消費者側として市場調査を受けることも多いからです。何となく「市場調査ってこのようなイメージ」というものがあるはずです。

でも実際に自分が「市場調査を頼まれたら」もしくは「自分自身が市場調査をすべきだ」と考えた場に、すぐに「このように行えばよいな」という段階までイメージが沸くでしょうか?

先ほどの「市場調査自体のなんとなくのイメージ」と違い「市場調査の方法の具体的なイメージ」となると「何も浮かばない」と言う人の方が多いかもしれません。

そもそも市場調査とは?

市場調査と言う言葉の通り「市場を調べる」ことです。

では市場とは何でしょうか?

世の中には様々な市場がありますがここでいう市場とは、企業が製品・商品やサービスを販売する時の市場です。

「顧客の事」と言い換えることもできます。

つまり市場調査とは、「企業が製品・商品やサービスを販売するために、顧客の事を調べること」です。

もちろん単に調べるだけで終わりではなく、調べて販売を伸ばす(売上を伸ばす)ようにしていくことになります。

英語というとマーケティングリサーチと言います。

マーケティングとは販売促進ですので、マーケティング活動をより良くするためのリサーチ(調査)することとなります。

何のために市場調査をするのか明確にする

何かのプロジェクトを遂行する時に、「何のためにするのか」と言う目的を明確にすることは大切です。

大変なプロジェクトであればあるほど、作業などの目先の事に追われて本来の目的を忘れてしまいがちだからです。

市場調査も大掛かりなプロジェクトになることも多くあります。

その中で本来の目的である、販売促進(マーケティング活動)のために活用される調査(リサーチ)という点を忘れてしまい、調査すること自体が目的化してしまうことになります。

また販売促進のためと一言でいってもそれぞれの市場調査によっては、詳細の目的は違うのでそこまで明確にしておくほうが良いのです。

例えば

  • ターゲットになる顧客層全体の動向を調査する場合
  • ターゲットを絞り込んで段階で具体的な顧客の意識調査をする場合

では目的も少し変わってくるはずです。

このように市場調査は、「この市場調査は何のためにするのか」と言う目的を明確にすること(そして最後まで忘れないようにすること)がスタートの段階でまずは行うことなのです。

市場調査を進めるための計画を立てる

市場調査の目的は明確にできました。でも目的だけでは行動はできません。

しっかりと計画を立てて実行していく必要があります。

このように説明すると「市場調査をやればよいから、いちいち計画なんてたてなくてもよいのでは」と言う声をあがってきそうです。

確かにそれほど大がかりではない市場調査であれば、詳細な計画を作らずに、行動したほうが速い場合もあります。

でも今後の製品・商品やサービスの販売(売上)が伸びるとどうかと言う調査を行う、重要な市場調査ですので、大掛かりで長い時間や、多くの人々が関わることにもなり、計画を立てる方が実行がスムーズになるのです。

計画がない場合のデメリット

計画がなければ、弊害(デメリット)も多く起きます。

例えば期限を決めていなかったら、長期になり過ぎて調査対象の人の動向や意見も変わってしまうかもしれません。

また

  • 「計画なしで市場調査を進めたら資金がかかり過ぎて、最後までできない」
  • 「社内の別の部署との連携が必要なのに、スケジュールが合わないので、協力が得られない」

などの弊害が考えられます。

弊害が起きても最後まで実行できればまだよいのですが、途中で市場調査がとん挫をしてしまう可能性もあります。

市場調査が行わなければ、

  • 「その製品・商品やサービスを販売するもの止めるしかない」
  • 「市場調査なしで、ギャンブルのごとく販売するしかない」

というようなリスクを被ることになってしまうのです。

市場調査をする際には、

  • どのような目的で
  • いつまでに
  • どれが
  • どこまで
  • どんな方法で
  • いくらの予算

などの計画をしっかり立てていく必要があります。

実際の調査及び集計

計画を立てただけで満足していてはいけません。計画を立てたら実行するのみです。

ここで実行できないようであれば、計画に何らかの不備があったはずです。もし不備があれば計画を直して、調査を実行していきます。

そして実行していくと、計画との差が出てくることもあります。

例えば「思ったより時間が掛かり過ぎている」とか「資金の予算オーバーになりそうだ」などです。

この時に目的を再確認して、それを達成するためには、

  • 「時間をかけたり、予算を追加したりすべきか」
  • 「時間や予算の追加は不可能であるので、調査方法自体を変えるか」

などを検討することもあります。

こうして計画通り(もしくは計画を修正しながら)市場調査を実行していきます。

そして次には市場調査で得た情報・データを集計していきます。

この集計も適当に行ってしまえば、せっかくの調査も台無しです。市場調査の目的を再確認して、どのように集計するかも計画段階で決めておくのです。

例えば商品の改善策を探る市場調査で、「その商品の良い点、悪い点」を上げてもらったとします。

でも集計の段階で「悪い点は見たくないので、良い点だけ集計」してしまえば、元々の目的の改善策は発見できないことになりかねません。

このように調査や集計も重要なのです。

調査内容の精査および活用

市場調査は調査を行うことも集計をすることも重要と言ってきましたが、その内容を精査して活用しなければ意味がありません。

このように言うと「調査したのに、そのまま活用しないなんてことはない」と思われるかもしれませんが、意外と多く発生します。

これはそもそもの市場調査の目的が明確でなかったり、調査する部署と活用する部署が違う部署であったりと様々な理由はあります。

市場調査は、多かれ少なかれ費用は掛かっているはずです。それを有効に活用しないのは、費用の無駄使いです。

またもう一つ注意点があります。調査結果の読み違いです。

これは意図せずに読み間違える場合と意図的な読み間違いの場合があります。

意図せず読み間違うのは、市場調査の目的と全体像を把握していないと起きやすいので注しておく必要があります。

では意図的な読み間違いとは何なのでしょうか?

これは調査した部署が、その部署の有利になるように意図的に調査結果を読み間違いさせるような集計をする場合です。

実際はあり得ませんが分かりやすくために極端な例でいうと「製品について100人中80人が印象の悪いアンケートの回答をしているにも関わらず、良い回答をした20人の意見だけを取り上げて報告する」と言うような場合です。

偽造まではいかないにしても、集計の仕方や報告の仕方で与える印象を変えることができます。

市場調査を活用するには、上記の注意点を踏まえて、せっかくの調査を正確にマーケティングにつなげていくようにする必要があるのです。

市場調査の7つの種類と特徴

市場調査と一言で言っても、様々な種類があります。この章では、それらの種類とメリット・デメリットなどを見ていきましょう。

その1 アンケート調査

アンケート調査が一番、思いつきやすい市場調査の方法です。

企業だけでなく国や地方自治体、学校など様々な場面でもアンケートによって、調査を行っています。調査を実行する側も調査を受ける側もアンケート調査が一番慣れているという点もあります。

しかし市場調査の方法で一般的な方法だからこそ、難しいというデメリットもあります。

調査を受ける側が安易に答えたり、逆に警戒して素直に答えなかったりと正しい市場調査にならない可能性があります。

また、質問内容が不適切であれば、適切な回答は帰ってきません。また、答えを誘導しすぎると調査に意味がなくなります。このようにアンケート内容(質問内容)を決めるのも難易度が高いというデメリットもあるのです。

金銭面では、安価で行える調査方法でもあります。

最低限で考えればアンケートを作成して、印刷して配布し解答してもらうだけで成り立つからです。

もちろん規模が大規模になれば、印刷代や郵送代などがかさみある程度の金額になることもあります。

その2 対面調査(1対1)

調査する側(調査員)一人に対して、調査対象者も一人の場合です。

じっくりとヒアリングできるので、詳細な調査を行う場合に適しています。

すでに決まった質問に対してのみの回答になるアンケートに比べると、臨機応変に質問を変えていくこともできます。

逆を返せば一人一人の調査に時間がかかるので、大掛かりな調査には向いていません。

また、

  • 調査員の質
  • 質問の内容
  • 質問の仕方
  • 受け取った回答の把握力など

によって調査結果が大幅に影響を受けるというデメリットもあります。

費用としては調査員の人件費がかかりますが、大規模にはできにくいので全体として費用がかさむことは少ない方法です。

これを大規模に行おうとすれば、莫大な費用がかかることになります。

その3 対面調査(1対N:グループ対面調査)

1対1調査は調査する側(調査員)一人に対して、調査対象者も一人の場合(1対1で)だったものが、今回は、調査員一人に対して、調査対象者が複数人の場合です。

これは対面調査(1対1)を基に、

  • 「じっくりとヒヤリングできる」
  • 「臨機応変に質問を変えられる」

と言うメリット生かししつつ、「時間がかかり過ぎる」というデメリットを軽減した調査方法になります。

複数人になったメリットは上記の通りですが、1対1に比べて「じっくりと調査できる範囲が狭まる」などのデメリットはあります。

このように「1対1」か「1対N」かは、求める調査の精度、費用の共用範囲などを勘案して方法を決定することになります。

その4 郵送調査

これは上記のアンケートなどを郵送にて行うものです。

目の前でアンケートに答えるより余裕をもって答えられるので、より具体的な回答がされることがメリットです。

一方で

  • 郵送費用がかかる
  • 返信しない人がいる

などのデメリットもあります。

先ほど目の前で答えるより具体的に答えるというメリットをお伝えしましたが、強制力がなくなるので、逆に適当な回答になってしまう人もいるというデメリットもあります。

その5 電話調査

郵送によるアンケートの返送率が低いのを避けるために、電話で直接聞くものです。

また対面調査のメリット(じっくり聞ける、臨機応変に質問を変えるなど)にも通じています。

しかし昨今は、営業電話と間違われるなど電話調査自体が実行しにくい環境になっています。

また携帯電話の普及により若い世代を中心に固定電話を持っている家庭が少なくなっており、調査対象によっては偏りが出やすい状態になります。

電話調査は新規の顧客に足して行うより、元々の自社の事を知っている顧客などに対して行うと効果的です。

その6 インターネット調査

昨今のインターネットの発展およびスマートフォンの普及などによりインターネットを活用した市場調査は増えてきています。

郵送や電話と比べて費用が少なくて済む、対象範囲を広げたり狭めたりすることが容易であるなどのメリットがあります。

しかし調査対象によっては、世代や地域によってインターネットの活用に度合に差があり、正確な調査にならない場合もあります。

またインターネットですと匿名性が高いイメージがあり、アンケートの内容にも誠実に回答しないという可能性もあります。

その7 現地調査

インターネットなどでも市場調査が出来るようになった一方で、実際の現地に行って調査するという方法もケースによっては有効です。

例えばアンケートやインターネットで「この年代は、このような傾向がある」という結果がでたものに対して、実際にその年代の人達が集まる場所に行って見るというものです。

これによって前調査が正しいか確認出来たり、前調査とは違う印象を受けたりすることが出来ます。

また現地に行って、その場にいる人達と会話することよって、正式な場でのアンケートやヒアリングでは聴けなかった本音を聴くことが出来る場合もあります。

このように現地に行くことによって現地でしか把握できない内容を知ることができます。

デメリットとしては現地調査したイメージに囚われすぎて、客観的な数字などの使った判断ができなくなる場合もあります。

現地調査はケースによってやるべきか?やらないべきか?を検討することになります。

その他

市場調査の方法は上記以外にもありますし、上記のものを組み合わせて行うこともあります。

それぞれにメリット・デメリットがあるので、それを知ってから調査方法を決める方が良いです。

市場調査の5つの注意点

市場調査を行うにあたって様々なことに注意すべきですが、ここでは、特に5つのポイントに絞ってお伝えしていきます。

注意点1 市場調査の目的を忘れない

前述しましたが、市場調査の目的は多くの場合、マーケティング(売上アップ)に生かすことです。

単なる興味本位で、調べているわけではないのです。目的を忘れてはいけません。

また大企業ですと、調査する部門と調査結果を活用する部門が違うので、調査する部門は調査することが目的になりがちです。

見栄えの良い調査結果にしようとしてしまうこともあります。

でもマーケティングに活用するのであれば、正確な結果が欲しいのであり見栄えがよいかどうかは関係ありません。

それどころか見栄えの良い部分だけを取り上げることによって、間違ったマーケティングをしてしまうこともあります。

調査する部門と活用する部門が違っても、全社としてどのような目的で行うのかという共通した目的を持つ必要があるのです。

注意点2 費用対効果を見極める

市場調査の結果がマーケティング(売上アップ)につながるのであれば、費用をいくら使ってもより詳しい調査を行おうとするかもしれません。

しかし企業である以上、費用を湯水のごとく使えるわけではありません。

費用に対しての効果がどのくらいあるかを検討しながら、市場調査の方法を考えていきます。

例えば、「1000人くらいの意見」を聴きたいとします。

出来れば詳しく知りたいので、1対1の対面で1000人にヒアリングしたほうがよいとします。でも費用対効果を考えると、そこまでの費用はかけられない場合もあります。

その時に費用対効果を見て、

  • グループでの対面調査にするのか
  • アンケートで妥協するのか

などを検討していくことになります。

これを検討するにも前章でのお伝えしたような市場調査方法のメリット・デメリットを把握しておく必要があるのです。

そして市場調査の全体の計画を立て進めて行くことになるのです。

注意点3 外部か内部か?

市場調査はすべて会社内の人手で行う必要はりません。

外部の業者などに依頼したり、すでに調査されているレポートを購入したりすることで対応出来る場合もあります。

市場調査になれている外部の業者に依頼することで、より精度の高い調査結果を得られることもあります。

また前述したように社内の部署によっては、自分たちの意見や意思が入って調査結果が上手く出ない場合もあります。

この場合も外部業者は、恣意的な情報が入りにくく客観的な情報になりやすいです。

また手間をかけなくても、すでに外部の業者が調査したレポートがあるのであれば、それを購入することで手間を省くこともできます。

上記のように外部に委託するという手段もメリットがあります。ではメリットだけかというとそうではありません。

会社内内部で行うより費用がかかる場合も多いです。

また

  • 「その業界に精通している社内の人間の方が調査しやすい」
  • 「調査項目が機密事項なので、社内で行うべき」

というようなケースもあります。

  • 市場調査を外部に委託するべきか
  • 社内の人間で行うべきか
  • メリット・デメリット
  • 費用対効果

などを勘案し検討していく必要があるのです。

注意点4 調査項目・質問項目の作り込みで手を抜かない

市場調査の結果は、調査項目・質問項目で大きく変わります。

これはアンケートでも対面でも同様で市場調査の目的に対して調査項目が対応していなかったり、質問項目が不適切であったりすれば、目的は達成されません。

また意図的な誘導をする質問があれば、調査結果の信用性が低くなります。

意図的な誘導も

  • 「意識して誘導する場合」
  • 「意識していないが結果として誘導してしまっている場合」

もあります。

調査項目・質問項目を作成する際には、調査結果が目的に対して有効になるように、かつ客観的な調査結果になるように気を付ける必要があります。

またアンケート調査で、「アンケートを書いてください」と言えば、誰もが回答してくれるわけではありません。

アンケートを回答する人が回答しやすいような紙面にする必要があるのです。

この点も忘れてしまうとアンケートを実施しても、回答率・返信率が低いアンケートとなり、求める結果が得られなくなります。

注意点5 活用されないと意味がない

市場調査はマーケティング(売上アップ)などの目的で行われます。その途中でその目的を忘れてしまうこともあります。

それは避けるべきとお伝えしてありますが、しかし市場調査をして結果を出すまでは目的を忘れていなかったとしても、それを活用する段階で忘れてしまう場合があります。

それは

  • 「市場調査をしたものの他の事に気を取られて本当に忘れている場合」
  • 「市場調査した結果がよくなかったので、忘れたふりをして生かさずに放置している場合」

などです。

せっかく時間や費用を使って市場調査を行っているので、忘れずに活用していくべきです。

また後者の「市場調査の結果がよくなくて放置する」のも気持ちとしては分かりますが、結果の良し悪しに関わらずそれをどのように活用するかという体制も必要なのです。

それはもう一度目的に立ち戻って、その目的を達成するにはこの市場調査をどのように活用するかを考えてみるよいのです。

まとめ

市場調査を頼まれた時に、「とりあえずアンケートをやればいいかな」と思われるかもしれません。

でも今回説明してきたように、市場調査の方法だけでもたくさんあります。

そしてそれぞれの市場調査の方法によって、メリット・デメリットがあります。それらを把握していないと、自社にあった市場調査の方法を選択できません。

そして市場調査の方法を知っただけでは、良い市場調査にはなりません。

そもそもの市場調査の目的を明確にして、それを市場調査の

  • 準備段階
  • 実行段階
  • 分析・まとめる段階
  • 活用段階

のそれぞれの段階で忘れずにしていく必要があり、その全体を計画的に進めて行く必要もあります。

そうすることによって適した市場調査方法を選択し、目的を達成できるようになるのです。

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