インフルエンサーがSNSで「最近使ってる化粧品、めっちゃいい！」と投稿──これ、本当に自発的な投稿でしょうか？それとも広告？
SNSを見ていると、芸能人やインフルエンサーが商品を紹介する投稿をよく目にしますよね。「本人が本当に気に入って紹介しているのか」「お金をもらって宣伝しているのか」が分からず、判断に困ったことはありませんか？ステルスマーケティング（ステマ）は、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する手法で、消費者を欺く行為として2023年10月から景品表示法で規制されることになりました。違反企業には措置命令や課徴金が科される可能性があります。
本記事では、ステルスマーケティングの定義から法規制の内容、典型的な手口、見抜くポイント、企業が守るべきルールまで、消費者と事業者の両方の視点で詳しく解説します。この知識があれば、消費者として騙されず、事業者として法令違反を避けることができます。
この記事で学べること
- ステルスマーケティングの定義と2023年の法規制内容
- 景品表示法違反となる具体的なケースと罰則
- ステマを見抜くための5つのチェックポイント
- 企業・インフルエンサーが守るべき広告表示ルール
- グレーゾーンの判断基準と安全な運用方法
用語の定義
ステルスマーケティング（ステマ） (Stealth Marketing / Covert Advertising)
広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する手法で、2023年10月から景品表示法で規制対象
ステルスマーケティングは、企業が広告主であることを隠して、あたかも第三者の客観的な意見や体験談のように見せかけて商品やサービスを宣伝する手法です。「広告」「PR」「提供」などの表示をせずに、インフルエンサーや一般消費者を装って宣伝することで、消費者を欺き、公正な商品選択を妨げます。2023年10月1日から、景品表示法の「不当表示」として規制され、違反した場合は事業者に対して措置命令（違反行為の差し止めや再発防止など）や課徴金（売上の3%、上限なし）が科される可能性があります。規制対象は広告を依頼した「事業者」であり、投稿者（インフルエンサー）は直接の処罰対象ではありませんが、悪質な場合は詐欺罪や信用毀損に問われる可能性もあります。
ステルスマーケティングは「変装した店員」に似ています。お店の店員が私服に着替えて一般客のふりをして「この商品、私も使ってるけどすごくいいよ！」と勧めるようなものです。相手が店員だと知っていれば「営業トークだな」と判断できますが、一般客だと思うと信用してしまいます。これが消費者を欺く行為として規制されるようになったのです。
ステルスマーケティングは景品表示法の「不当表示」として規制される違法行為です。インフルエンサーマーケティングやアフィリエイト広告といった合法的な手法も、PR表記を怠るとステマとみなされます。やらせレビューや口コミサイトへの偽装投稿もステマの一形態です。適切なPR表記をすることで、これらの手法は合法的なマーケティング活動となります。消費者保護の観点から、広告規制が強化され続けており、すべての事業者とインフルエンサーが理解すべき重要な概念です。
ステルスマーケティングを見抜き、適切に対応する方法
消費者としてステマを見抜く5つのポイント
SNSや口コミサイトでステマを見抜くためのチェックポイントを理解しましょう。
- 【PR表記の確認】「PR」「広告」「提供」「タイアップ」などの表示があるか確認
- 【投稿パターン】同じ商品について複数のアカウントが似たような文言で同時期に投稿していないか
- 【アカウントの信頼性】フォロワー数に対してエンゲージメントが不自然に低い、または高すぎないか
- 【商品タグとハッシュタグ】「#PR」「#ad」「#sponsored」などのタグがあるか（海外では義務化）
- 【投稿内容の自然さ】商品名や特徴を不自然に強調していないか、営業トークのような文言がないか
- 【過去の投稿傾向】そのアカウントが頻繁に商品紹介をしている場合は要注意
- 【口コミサイト】評価が極端に偏っている、レビュー時期が集中している場合は疑う
使用場面: SNSで商品紹介を見たとき、購入前に口コミをチェックするとき、このポイントで確認してください。1つでも該当すれば、ステマの可能性を疑い、他の情報源も参照しましょう。
企業・事業者が守るべき広告表示ルール
2023年10月以降、企業はステマ規制に対応した広告運用が法的義務となっています。
- 【明確なPR表記】投稿の冒頭や目立つ位置に「PR」「広告」「〇〇社から商品提供」を記載
- 【契約書での義務化】インフルエンサーとの契約書に「PR表記義務」を明記
- 【投稿前の確認体制】投稿内容を事前に確認し、PR表記が適切になされているかチェック
- 【ガイドライン作成】社内およびインフルエンサー向けのステマ防止ガイドラインを作成
- 【アフィリエイトも対象】自社のアフィリエイトプログラムでも適切な表示を義務付け
- 【教育と研修】マーケティング担当者やインフルエンサーに法規制の内容を教育
- 【違反時の対応】万が一違反が発覚した場合の迅速な対応手順を整備
使用場面: インフルエンサーマーケティング、アフィリエイト、口コミマーケティングを実施するすべての企業が、必ず実施すべき対策です。
インフルエンサー・発信者が守るべきルール
インフルエンサーや情報発信者は、自分の信用を守るためにも適切な表示が重要です。
- 【報酬を受けたら必ずPR表記】金銭、商品、サービス、その他の経済的利益を受けた場合は必ず表示
- 【明確な位置に表示】投稿の冒頭、画像内、キャプションの最初など、必ず目に入る位置に記載
- 【曖昧な表現を避ける】「〇〇社様」だけでは不十分、「PRです」「広告です」と明記
- 【ハッシュタグでも表示】「#PR」「#ad」「#sponsored」などのタグも併用
- 【アフィリエイトリンクも開示】「このリンクはアフィリエイトリンクです」と明記
- 【企業の指示を記録】企業から表示しないよう指示された場合は証拠を保存（自己防衛）
- 【誠実な表現】実際に使っていない商品を使っているように偽らない
使用場面: 企業から報酬を受けて商品やサービスを紹介するすべての投稿で、必ず実施してください。法的義務であるだけでなく、フォロワーからの信頼を守るためにも重要です。
グレーゾーンの判断基準
ステマ規制には判断が難しいケースもあります。安全側で判断することが重要です。
- 【無償提供品】商品を無償で提供された場合も、経済的利益を受けたとみなされるためPR表記が必要
- 【割引や特典】通常価格より安く購入した、特別な特典を受けた場合もPR表記推奨
- 【自己購入品】自分で購入した商品の紹介は基本的にPR表記不要（ただしアフィリエイトリンクがある場合は表示必要）
- 【友人紹介】友人の店や商品を紹介する場合、金銭授受がなければPR表記不要（ただし関係性の開示は推奨）
- 【報酬後の自発的投稿】過去に報酬を受けた企業の商品を、報酬なしで紹介する場合もPR表記が安全
- 【投資や株主】投資先企業や株主である企業の商品紹介は、利益相反の可能性があるため開示推奨
- 【迷ったら表示】グレーゾーンで迷ったら、PR表記をしておくことが安全策
使用場面: 判断に迷うケースでは、「表示しすぎて困ることはない」という原則で、安全側（PR表記をする）で対応してください。
ステマ規制に関する重要な認識
2023年10月からの法規制強化
2023年10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法の「不当表示」として明確に規制対象となりました。
注意点
違反した場合、事業者に対して措置命令（違反行為の差し止め、再発防止措置、一般消費者への周知など）が出されます。措置命令に従わない場合や繰り返し違反した場合は、課徴金（違反に係る売上額の3%、上限なし）が科される可能性があります。
解決策
すべての企業は、マーケティング施策を見直し、適切なPR表記を徹底してください。特にインフルエンサーマーケティング、アフィリエイト、口コミマーケティングを実施している企業は、早急に対応が必要です。
「バレなければ大丈夫」の時代の終わり
SNSの普及により、ステマは発覚しやすくなっています。消費者の目も厳しくなり、炎上リスクも高まっています。
注意点
ステマが発覚すると、法的処罰だけでなく、企業イメージの失墜、ブランド価値の毀損、消費者離れ、取引先との関係悪化など、金銭では測れない大きな損失を被ります。インフルエンサーも信用を失い、仕事を失う可能性があります。
解決策
短期的な売上増加よりも、長期的な信頼構築を優先しましょう。適切なPR表記をしても、質の高いコンテンツであれば消費者は反応します。透明性が信頼につながる時代です。
インフルエンサーも自己防衛が必要
ステマ規制の処罰対象は「事業者」ですが、インフルエンサーも社会的信用を失い、仕事を失うリスクがあります。
注意点
企業から「PR表記をしないでください」と指示されたとしても、それに従えば自分の信用を失います。フォロワーからの信頼が最大の資産であるインフルエンサーにとって、ステマ発覚は致命的です。
解決策
企業からの指示であっても、PR表記は必ず行ってください。もし企業が表記を嫌がる場合は、その案件を断る勇気も必要です。長期的には、誠実な姿勢が信頼とファンを増やします。不当な指示があった場合は証拠を保存し、必要なら弁護士に相談してください。
アフィリエイト広告も規制対象
アフィリエイトリンクを使った商品紹介も、適切な表示がなければステマとみなされます。
注意点
「アフィリエイトリンクがあるから分かるでしょ」では不十分です。明確に「このリンクはアフィリエイトリンクで、購入すると私に報酬が入ります」と表示する必要があります。
解決策
すべてのアフィリエイト投稿に、明確な表示を追加してください。「この記事にはアフィリエイトリンクが含まれます」「商品購入で報酬を得る場合があります」といった文言を、記事の冒頭や目立つ位置に記載しましょう。
海外プラットフォームでも日本の法律が適用
Instagram、Twitter、YouTubeなど海外のプラットフォームでも、日本国内の消費者に向けた投稿であれば日本の法律が適用されます。
注意点
「アメリカのプラットフォームだから日本の法律は関係ない」という考えは誤りです。日本語で日本の消費者に向けて投稿している限り、景品表示法の規制対象となります。
解決策
プラットフォームに関係なく、日本国内向けの投稿にはすべて日本の法律に従った表示を行ってください。海外では「#ad」「#sponsored」が一般的ですが、日本では「PR」「広告」などの日本語表記も併用することが推奨されます。
ステマ・適切なPR・通常の口コミの比較
ステルスマーケティングと適切な広告表示、通常の口コミの違いを理解することが重要です。各手法の特性を比較検討しましょう。
| 項目 | ステルスマーケティング | 適切なPR表示 | 通常の口コミ |
|---|---|---|---|
| 広告表示 | なし（隠している） | 「PR」「広告」「提供」を明記 | 不要（広告ではない） |
| 企業との関係 | あるが隠している | あることを明示 | 関係なし |
| 報酬の有無 | あるが公開しない | あることを開示 | なし |
| 法的位置づけ | 景品表示法違反（2023年10月〜） | 合法 | 合法 |
| 事業者への罰則 | 措置命令、課徴金（売上の3%） | なし | なし（事業者は無関係） |
| 投稿者への影響 | 信用失墜、契約打ち切り | 適切な報酬を得られる | なし |
| 消費者への影響 | 欺かれる、誤った判断 | 広告と分かって判断できる | 参考情報として判断できる |
💡 ヒント: 2023年10月以降、ステルスマーケティングは景品表示法の「不当表示」として明確に違法となりました。「バレなければ大丈夫」という時代は終わり、適切なPR表記が法的義務となっています。
まとめ
- ステルスマーケティングは広告であることを隠す手法で、2023年10月から景品表示法で規制
- 違反企業には措置命令や課徴金（売上の3%）が科される可能性
- 消費者はPR表記の有無、投稿パターン、アカウントの信頼性でステマを見抜ける
- 企業は明確なPR表記、契約書での義務化、投稿前の確認体制が必要
- インフルエンサーは報酬を受けたら必ずPR表記、自己防衛も重要
- アフィリエイト広告も規制対象、明確な開示が必要
- 透明性が信頼につながる時代、適切な表示が長期的な成功の鍵
消費者として、企業として、そしてインフルエンサーとして、それぞれの立場でステマ問題に向き合うことが重要です。適切な広告表示は、消費者の公正な商品選択を守り、健全な市場を作ります。企業やインフルエンサーの方は、今すぐマーケティング施策を見直し、適切なPR表記を徹底してください。
よくある質問
Q: 無償で商品を提供された場合、PR表記は必要ですか？
A: はい、必要です。無償での商品提供も「経済的利益」とみなされます。商品代金を支払っていなくても、企業から提供を受けた場合は「PR」「提供」などの表記が必要です。ただし、自分で購入した商品を紹介する場合は、PR表記は不要です（アフィリエイトリンクがある場合を除く）。
Q: 「#PR」というハッシュタグをつければ大丈夫ですか？
A: ハッシュタグだけでは不十分な場合があります。ハッシュタグは補助的な表示として有効ですが、本文の冒頭や画像内など、必ず目に入る位置に「PR」「広告」「〇〇社から商品提供」などの明確な文言を記載することが推奨されます。特に長文投稿の場合、ハッシュタグだけでは見落とされる可能性があります。
Q: 過去に報酬を受けた企業の商品を、今回は報酬なしで紹介する場合はどうすればいいですか？
A: グレーゾーンですが、安全側で対応するならPR表記または関係性の開示をすることが推奨されます。「以前〇〇社から商品提供を受けたことがありますが、今回は自腹で購入しました」など、過去の関係性を開示することで透明性が保たれます。フォロワーの信頼を維持するためにも、誠実な開示が重要です。
Q: 企業から「PR表記をしないでほしい」と言われました。どうすればいいですか？
A: その案件は断ることを強くお勧めします。企業の指示に従ってPR表記をしないことは、景品表示法違反に加担することになります。あなた自身の信用も失います。もし断れない場合は、少なくともPR表記は必ず行い、企業からの不当な指示があったことを記録（メール、チャットのスクリーンショットなど）として保存してください。悪質な場合は弁護士に相談することも検討してください。
Q: アフィリエイトリンクを使っていますが、リンクを見れば分かるからPR表記は不要ですよね？
A: いいえ、必要です。アフィリエイトリンクを見ただけでは、一般消費者はそれが広告だと気づかない場合があります。「このリンクはアフィリエイトリンクで、購入すると私に報酬が入ります」など、明確な表示が必要です。記事の冒頭や目立つ位置に記載してください。
Q: ステマをしているインフルエンサーを見つけたらどうすればいいですか？
A: 消費者庁の景品表示法違反被疑情報提供フォームから通報できます。また、各プラットフォーム（Instagram、Twitter、YouTubeなど）にも報告機能があります。ステマは消費者を欺く行為であり、市場の健全性を損ないます。発見したら通報することで、他の消費者を守ることができます。